La calle como escaparate

Ramón Casas: Anís del Mono, 1898

Ramón Casas, Jules Chéret, Fortunato Depero, Cassandre, Vladímir Lébedev, Man Ray, Henri Matisse, Alexander Ródchenko y Henri de Toulouse-Lautrec se encuentran entre los 91 autores representados en la nueva exposición que presenta el Museo Picasso Málaga: El cartel europeo 1888-1938.

Con la llegada de la programación veraniega, exposiciones amables y para todos los públicos brindan la oportunidad de explorar los límites del arte y su relación con la cultura visual. En esta interesante muestra de carteles, la pregunta, siempre en suspenso, de si acaso los mejores publicistas serán considerados los grandes artistas de la modernidad, se indaga a través de sus orígenes, desgranando la contribución de artistas y diseñadores en la edad de oro del cartelismo.

Los ciento setenta y cinco cartelones publicitarios a todo color, colgados en un montaje apretado como un patchwork, nos proponen un viaje nostálgico para bucear en el imaginario optimista y lúdico de unas generaciones que apostaron por utilizar la calle como escaparate de la renovación de ideas, gustos y actitudes en las metrópolis europeas. La expresión más cruda del periodo ha quedado excluida, por considerar que el cartel de propaganda bélica de la Primera Guerra Mundial constituye un género propio.

Aunque el primer anuncio del que tenemos noticia fue realizado por William Paxton en 1477, la publicidad callejera continuó ligada a los parámetros textuales de la industria del libro hasta que en 1866 Jules Chéret monta una empresa para la producción de carteles a todo color, utilizando la técnica de la cromolitografía bajo criterios comerciales y estéticos. En 1889, el teórico del arte social Roger Marx, ya le reconocía como el "rey del cartel" que había creado un "museo al aire libre" para la educación estética de la mayoría. Todo esto alentó a jóvenes artistas, como el bohemio Toulouse-Lautrec, quien durante la década de los noventa se convertiría en el maestro del cartel, a identificar la publicidad como un terreno propicio para adquirir prestigio y proyectar sus utopías vanguardistas.

Al ras del cambio de siglo, en 1898, hallamos dos anuncios significativos para el desarrollo ulterior del cartelismo: el de Anís del mono, protagonizado por una figura femenina de gusto novecentista que Ramón Casas diseña como prolongación de su pintura, y la primera aparición de Bildendum, el logotipo-mascota de los neumáticos Michelin, creado por O'Galop (seudónimo de Marius Rosillon), como síntoma de la moda maquinista: encrucijada en la que confluirían los publicistas modernistas, como el gran Cassandre; y los futuristas italianos, constructivistas rusos y alemanes de la Bauhaus, que introdujeron nuevas técnicas, como el collage y la fotografía, confiando en cambiar la cultura material a través de la estética innovadora de sus anuncios publicitarios.

Durante las primeras décadas del siglo XX, ambas vertientes se funden para afirmar los cambios irreversibles de la modernización y exaltar el dinamismo, los viajes y los nuevos medios de transporte, la electricidad, el teléfono y el gramófono, el deporte y la moda del placer de fumar y de excitantes como el chocolate y el café, envueltos en el cosmopolitismo y el exotismo de la folie noire triunfantes durante los locos años veinte. En 1929, Kurt Schwitters, presidente del Círculo de Nuevos Diseñadores Publicitarios, invitaba a participar a Cassandre en la muestra Nueva tipografía organizada en Berlín, tal vez la última importante de una larga serie de exposiciones dedicadas a destacar el valor estético de las imágenes publicitarias, creadas por diseñadores y artistas.