Foto: Mercedes Rodríguez

¿Quién está detrás del omnisciente público? ¿Conocen los autores, los actores, los directores, los productores a quién se dirigen? Un reciente estudio, presentado en el Foro Internacional de las Artes Escénicas Escenium que se acaba de celebrar en Bilbao, viene a corregir la escasez de investigaciones sobre el tema, algunos de los cuales pecaban de localistas o de ser pura estadística. Elaborado por la economista María José Quero, Marketing Cultural, rompe con algunas de las falsas ideas que se tienen sobre el público de teatro, pero también confirma otras ya conocidas. La investigación ha sido encargada por la Red Española de Teatros, Auditorios y Circuitos de Titularidad Pública y con ella se busca "poner a disposición de los gestores y productores un instrumento útil para mejorar su relación con las audiencias pero también para ganar más público", explica su presidente, Juan Calzada.

Marketing Cultural conjuga tres encuestas para fundamentar una estrategia en la que relaciona la oferta de los teatros, su audiencia y el público general. La primera de las encuestas se ha hecho a 150 gestores de teatros de toda España, entre noviembre de 2002 y enero de 2003. La segunda, a la audiencia de teatro a través de entrevistas a 1.005 personas a la salida de las funciones, y la tecera intenta conocer cómo emplea su tiempo de ocio el público en general, para lo que se han hecho otras tantas por teléfono.

Soltero, sin hijos
Del aficionado al teatro se confirma que en su mayoría son mujeres (60,7%), siendo los tramos entre 25-34 años y 35-44 años los que mayor consumo registran. El 57,9 % no tiene hijos, lo que viene a indicar que tienen disponibilidad de tiempo y coincide con el dato de que en un 50% son solteros, con o sin pareja. Respecto a la formación, el 51,9% tiene estudios universitarios y un 33,9 % estudios medios. En cuanto a su situación laboral, son en su mayoría trabajadores por cuenta ajena (43%), seguidos de estudiantes (12,9%) y funcionarios (12,4%). Sorprende los niveles de renta pues, contra lo que pueda pensarse, no son muy altos. El 30% de los encuestados tiene unos ingresos anuales entre 9.005 y 18.000 euros al año y el 14,9% entre 18.001 y 30.000 euros. Los tramos inferiores, que incluyen categorías de ingresos por debajo de los 9.000 euros al año, representan el 25,6% del total de los asistentes.

El teatro es una actividad muy localista, ya que un 72,3% de los que van proceden de la misma población en la que se ofrece el espectáculo. La encuesta pregunta también acerca de los motivos que tienen los espectadores para ir al teatro: principalmente para "entretenerse", en segundo lugar para "desarrollar una afición y aprender" y en tercer lugar "ver artistas conocidos". Lo hacen casi siempre en compañía de amigos o en pareja para luego cenar o tomar una copa y encuentran que ir al teatro es sobre todo una forma de relación social. Es lo que se considera un "activo social".

Predominan los asistentes que van más de seis veces al año (36,2%), seguidos de los que lo hacen 2 ó 3 veces (30%) y se califica de "habituales" a los que van cuatro o cinco veces (15,7%). Como es lógico, la educación influye decisivamente en la asistencia, ya que a mayor nivel educativo, más consumo de actividades escénicas.

El estudio también recaba la opinión de los encuestados sobre la calidad de los espectáculos y la gestión de los teatros, dando una valoración media-alta. Sin embargo, señalan algunos aspectos que podrían mejorarse: mayor cantidad y continuidad en las representaciones ofertadas, mejoras en las salas y mejores butacas y más información y difusión de los espectáculos.

El boca a boca o las recomendaciones de las personas del entorno sigue siendo lo que más influye en la audiencia a la hora de ir, seguido de la publicidad en medios de comunicación. Respecto a este último punto, conviene también señalar que la prensa sigue siendo el medio de comunicación preferido por el 48,8%, seguido de los folletos difundidos por la propia entidad (19,7%) y la radio (13,2%) y se otorga una bajísima valoración a internet, a revistas de información especializadas y a televisión, aunque en este caso quizá por el escaso eco que ésta se hace de él.

Si se contrastan estos datos con los que arroja la encuesta hecha a un público generalista, consumidor de otros bienes culturales, se revela que la mitad de la población ha asistido a un espectáculo escénico en el último año, pero sólo el 28,3% afirma tener programado su asistencia en los próximos meses. Un factor de importancia a la hora de consumir un bien cultural es el grado de identificación que encuentra el público: las personas valoran el hecho de encontrarse con otras similares a ellas, pero se tiene la idea de que los que van al teatro tiene un alto nivel cultural y social.

Entre las conclusiones del estudio destaca la de animar a explotar más la estrategias de "vinculación" (abonos o de otro tipo) con el público, ya que su audiencia más importante (la comprendida entre 25 a 44 años) es también la que más consume. Por otro lado, cree que hay que desarrollar relaciones con los centros educativos y universidades para fomentar el teatro en los tramos de edad comprendidos entre los 14 y 24 años, que son los que más bajo nivel de consumo registran.

Teatros públicos y privados
Finalmente, el estudio que analiza los teatros subraya la primacía del sector público sobre el privado a nivel nacional, pues los teatros son en su mayor parte entidades de titularidad municipal, gran parte de ellos integrados en la Red. Los privados se concentran sobre todo en Madrid y Barcelona y como única iniciativa privada que crece destaca la sala alternativa. Se ubican en el centro de las ciudades y están dedicados exclusivamente a la exhibición de espectáculos y, con las excepción de los privados, apenas participan en la producción. En un 73,3% de estos teatros se ofrecen más de un centenar de espectáculos al año y el 20% tienen un público entre 15.000 y 30.000 espectadores. El 18% de los teatros maneja recursos exclusivamente públicos, el 38% mayoritariamente públicos, el 14% privados y públicos en la misma cantidad, el 15% con recursos que obtienen mayoritariamente en el mercado y el 14% sin ningún tipo de ayuda por parte de la administración.


Pobres que visten de ricos
Arte de la simulación por excelencia, el teatro parece también contagiar al público que a él acude. Dice María José Quero que al relacionar las tres encuestas del estudio (la de los gestores de los teatros, la de su audiencia y la de los consumidores en general) le ha sorprendido la idea generalizada que tiene la gente sobre el público que va al teatro: "Es habitual que el público busque identificarse con los que como él consumen esa actividad. Una de las razones por las que no van al teatro es porque creen que este público posee un alto nivel cultural y pertenece a una clase social alta, una idea equivocada que contrasta con la realidad pues los umbrales de renta son medios, diría que tirando hacia abajo. Quizá la gente no se plantea ir porque teme sentirse excluida". Quero también cree que los teatros deben dirigir sus estrategias hacia un público que siente un gran desinterés por las artes escénicas, el comprendido entre los 14 y 24 años. "Casi todos los teatros realizan actividades con centros educativos pero no deben ser suficientes o adecuadas puesto que el consumo entre jóvenes es bajo en relación con otras actividades".

Por último, con respecto a la gestión de los teatros, a la economista le es chocante que "tanto los gestores privados como públicos creen que el objetivo primordial de su labor no es económico, sino de carácter social y cultural". Que el del teatro es un sector especial también lo demuestra el hecho de que la mayoría de los gestores confunde marketing con venta o publicidad y prefieran mantenerse al margen de unas técnicas ya habituales en otras industrias.