Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes

PHILIPPE WOJAZER/ AFP

Entramos en una era en la que, debido a la proliferación de canales de comunicación y a la portabilidad de las nuevas tecnologías informáticas y de telecomunicaciones, los medios se están convirtiendo en algo omnipresente. El desarrollo de los teléfonos móviles constituye un excelente ejemplo. No son sólo aparatos de telecomunicaciones. Permiten jugar, bajar información de Internet, hacer y enviar fotografías o mensajes de texto, incluso ver tráilers de nuevas películas, bajar entregas de relatos o contemplar la retransmisión de conciertos...

Al tiempo que la comunicación se extiende, se está produciendo un interesante cambio en el contenido y la propiedad de los medios, como ha señalado con acierto Henry Jenkins en Convergence Culture. El viejo Hollywood se centraba en el cine, pero desde hace unos años los nuevos conglomerados mediáticos tienen participaciones mayoritarias en toda la industria del entretenimiento. La Warner Bros., por poner un ejemplo, produce películas, televisión, música, juegos de ordenador, sitios web, juguetes, visitas a parques de atracciones, libros, periódicos, revistas y cómics. Asistimos así a una expansión tecnológica de la comunicación a la vez que los medios se diversifican en su oferta y su propiedad se concentra en gigantescos conglomerados. Por si ello fuera poco, esta transformación se acompaña de un profundo cambio en nuestra manera de consumir los medios. Ahora se consumen mezclando polivalencia, multiparticipación e interactividad.

Christian Salmon ha escrito Storytelling con este horizonte en su cabeza. Multiplicación de productos comunicativos, abaratamiento de los costes de producción y distribución, mayor protagonismo del consumidor y una alarmante concentración de la propiedad de unos medios que en gran medida son transnacionales y dominan todos los sectores de la industria de la comunicación y del entretenimiento. Sobre este panorama de fondo, la preocupación de Salmon va más allá. Lo que inquieta a este miembro del prestigioso Centro de Investigaciones sobre las Artes y el Lenguaje (CNRS) es la utilización y el aprovechamiento malintencionados que desde el poder se hace de la situación. Porque la fuerza, extensión y variedad del bombardeo comunicativo, unido a la falacia de un consumidor que, como participa e interacciona, se autoconvence de que controla su entorno mediático, proporcionan las condiciones para que aparezca una nueva forma de manipulación del individuo y de las masas que se denomina storytelling.

El storytelling o "arte de contar historias" surge en Estados Unidos en los años 90 y desde entonces su uso no ha hecho sino aumentar en el mundo de la comunicación y en el de la política. Considerado durante tiempo como una forma de comunicación destinada a los niños, el storytelling resurge, adaptado a los nuevos tiempos, como un instrumento de persuasión y propaganda en manos de quien dispone del poder para ello.

En opinión de Salmon, el storytelling es una forma de discurso que se ha impuesto en Estados Unidos permeando todos los sectores de la sociedad más allá de la política, la cultura o el consumo. La capacidad centrífuga de todo lo norteamericano habría convertido el storytelling en un fenómeno internacional gracias a unas élites que en todo el planeta comparten la visión estadounidense del mundo. Salmon apoya su argumentación analizando las pautas de consumo de grandes marcas mundiales. Analiza sus estrategias narrativas como nuevas formas de movilización del consumidor adaptadas a un mundo cada vez más líquido. En un segundo tramo, muestra cómo los discursos políticos de la Administración norteamericana han adoptado el storytelling como una eficaz forma de propaganda que ha visto aumentada su potencia persuasiva gracias a la creciente convergencia entre Hollywood, la industria mediática y el poder político. Por último, Salmon examina el storytelling que desde el 11-S ha difundido al resto del mundo la Administración Bush para justificar la invasión de Afganistán, Iraq o Guantánamo.

Las técnicas narrativas tendrían en el capitalismo emocional del que nos habla la socióloga Eva Illouz una perfecta adecuación a la estructura en red de la sociedad actual. Los presidentes norteamericanos tendrían en común la construcción de un storytelling creado a partir de sus orígenes familiares, de su propia vida y de su relación con el mundo. Para Salmon, Reagan fue el gran narrador. Las falsedades de su estilo discursivo no impidieron que Clinton sorprendiera a su entorno nombrando director de comunicación de la Casa Blanca a David R. Gergen, que ya había ocupado el mismo cargo con Reagan. El problema no es el cultivo del arte del relato; la cuestión está en cómo el Estado utiliza el storytelling como instrumento de persuasión y dominio. La última campaña electoral norteamericana ha sido un gran festival narrativo en el que los medios han sido a un tiempo actor, corazón y público del espectáculo. Los medios, como señala Salmon, interpretan la historia, utilizan los relatos reinterpretados para ello por los políticos y satisfacen el deseo del público de nuevos relatos. "Las campañas son duelos de historias a gran velocidad que duran meses", escribe Salmon. El ganador es el candidato cuyas historias están en conexión con el mayor número de electores.

Concluye Salmon este volumen señalando que el storytelling es la muestra más evidente de lo que él denomina un "nuevo orden narrativo", cuyo objetivo es domesticar a la opinión pública y adueñarse de las prácticas sociales, los saberes y la memoria del individuo. Este "nuevo orden narrativo" originado en Estados Unidos habría alcanzado Europa en el año 2000. La campaña electoral francesa de la primavera de 2007 que acabó con la victoria de Sarkozy sería el ejemplo más evidente de la aplicación, con éxito, de las "técnicas del storytelling made in USA".

El cambio más notable de la campaña francesa fue el hecho de que los políticos, los medios de comunicación y los analistas cambiasen bruscamente su manera de expresarse. Comenzaron a contar historias. Por primera vez, la derecha ya no hacía hincapié en la independencia nacional ni la izquierda en el progreso social. La prensa se adueñó del relato de la vida de los candidatos. La opinión pública entró al trapo y se encandiló enseguida con los rumores de disputas conyugales, rupturas e infidelidades.El marketing de Sarkozy y Ségolène Royal marcó un profundo cambio en la cultura política francesa. Asesorado por sus expertos en storytelling, Sarkozy venció en ese terreno, deslegitimando la vieja idea política de la Ilustración e inaugurando una nueva era que podría calificarse de postpolítica. Resulta evidente que la tesis central de este libro es cierta. "Las formas, los ritos y los lugares del debate democrático están cada vez más sometidos a las nuevas tecnologías del poder", escribe Salmon. Los intentos de manipulación y de persuasión se han ido haciendo cada vez más sutiles y, por otro lado, como ya señaló Paul Ricoeur hace treinta años, la identidad personal y la social están constituidas de forma narrativa. No obstante, el ser humano es un sujeto reflexivo capaz de reaccionar a los intentos orwellianos de dominio. Buena prueba de ello es este mismo libro, el cual alerta y previene frente a las nuevas técnicas persuasión y de manipulación. Estamos avisados.