Koro Castellano, directora de Kindle España

Hace un año desembarcaron en España entre fuegos artificiales. La llegada del Amazon Kindle, un lector de ebooks por primera vez por debajo de los 100 euros, y de su tienda online con más de 22.000 libros digitales en castellano fue el movimiento que un mercado a la expectativa esperaba para ponerse al fin en marcha en dos importantes sentidos: la bajada de precios y el incremento de los contenidos de los títulos de un catálogo por entonces bastante pobre que suponía toda una invitación a la piratería. Hoy Amazon Kindle ofrece distintos modelos de lectores y de tabletas y ha duplicado su oferta inicial hasta los 48.000 títulos digitales. Pero entre la terrible crisis que mantiene el consumo bajo mínimos y el celo protector con que los de Amazon guardan sus datos de ventas, no resulta sencillo valorar la irrupción del gigante en nuestra antaño previsible cadena del libro. Un año después, conocemos las impresiones de Koro Castellano, responsable de adquisición de contenidos de Kindle España.

Pregunta.- ¿Cómo valora el primer año de Kindle en España?
Respuesta.- En España, Kindle ha superado nuestras expectativas en todos los sentidos. Salimos hace un año con un Kindle a 99 euros que hoy está a 79. Después llegaron los Kindle Touch y más tarde las tabletas Fire y el Kindle Paperwhite. Ha sido un año de lanzamientos salteados intentando afinar los perfiles de los distintos lectores.

P.- De la nula presencia directa de Amazon en España se ha pasado a todo lo contrario.
R.- Es que los lectores son muy distintos, hay quien se queda con el kindle sencillo y el que opta por el paperwhite con luz integrada para leer en la cama. Y apostamos por ajustar mucho los precios. Hoy, el precio medio del 50% de los libros del catálogo de Kindle es de 4'55 euros. En marzo lanzamos el Kindle flash, que es una oferta diaria de un buen título durante sólo 24 horas a 0'99 o 1'99 euros. Yo creo que hemos conseguido un catálogo en crecimiento y a buen precio.

P.- Es difícil comprobar su éxito porque no dan ustedes cifras. ¿Tienen datos actuales?
R.- Como sabe no puedo darle los datos porque a nuestros competidores les encantaría que se los diese. Los datos son confidenciales.

Internet es diferente

P.- Pero 2012 ha sido el peor año de la crisis en España, con grandes bajadas en todos los sectores de consumo? ¿No les ha afectado?
R.- Pues mire, lanzamos el dispositivo en 2011 a la vez en cinco países europeos entre ellos España y puedo decirle un año después que no sufrimos la crisis. Internet es diferente. En Internet puedes entrar y comparar. Nuestro lector es el más asequible y los contenidos, los libros, todos tienen el mismo precio debido a la ley del libro, pero nosotros añadimos buena información, ofertas, segmentamos para recomendar sólo lo que interesa. El ecosistema de Amazon permite leer el mismo libro en el kindle, la tableta, el móvil... Hemos aprendido mucho en quince años.

P.- Respecto al ecosistema del que habla, da la sensación de cierto desequilibrio, Según las cifras de venta de lectores y de ebooks, se venden muchos más readers que títulos. Por ejemplo, en 2011, según GFK, se vendieron 280.000 dispositivos pero sólo se descargaron legalmente 220.000 libros electrónicos, ni una descarga por lector vendido...
R.- Antes de que Kindle llegara a España nadie hablaba de libros electrónicos y ahora mismo los ereaders están por todas partes, los tienen tus familiares, los ves en el metro, etc. Hace un año ni siquiera diferenciábamos qué era un lector y qué un ebook y hoy la gente lo sabe perfectamente, como sabe cuánto está dispuesta a pagar por los ebooks. Esa inflexión, ese cambio de hábito, hay que celebrarlo.

P.- Pero no me dirá que no ha escuchado nunca eso de "Me voy a comprar un kindle porque así no tendré que comprarme nunca ningún libro más"...
R.- Llamemos a las cosas por su nombre: en este país tenemos un problema de piratería. Para luchar contra ella hay que lograr que el lector encuentre el libro que está buscando. Porque si no lo encuentra, no renunciará a no leérselo y se lo bajará pirata. Hay que conseguírselo a un precio razonable y con una buena experiencia de compra. Entonces no le compensará pasarse al lado oscuro.

Prácticas nada habituales

P.- Parece que en su estrategia de ebooks a precios bajos comienzan a seguirles las editoriales.
R.- Hemos dinamizado el mercado en todos los mercados, tanto en lo que respecta a la popularización de dispositivos como en la ampliación del catálogo. Y en otras prácticas antes nada habituales, como conseguir que los bestsellers se pongan a la venta en papel y en digital al mismo tiempo. Si yo quiero leer en digital, ¿por qué tengo que esperar quince días o más?

P.- Koro, ayer recibí un correo de Amazon en el que me sugerían que comprara ya si quería recibir antes de Navidad y me dije "vaya, podré regalar uno de los celebrados paperwhite". Pero al entrar en su web comprobé que no los envían hasta finales de enero. ¿Por qué?
R.- Pues porque vendimos tantos que nos hemos quedado sin ellos. Es cierto que en Estados Unidos tenemos pero en Europa nos quedamos sin stock. Hemos vendido muchísimos.

P.- Pero un mes de espera es mucho tiempo.
R.- Es que hemos vendido muchísimos, muchísimos. Es un dispositivo excelente. Intentamos ahora acelerar todos los procesos para que llegue cuanto antes.

P.- ¿Entonces todo esto no tiene nada que ver con lo que comentan blogs y foros acerca de que en Europa Amazon prefiere privilegiar la venta de su tableta Fire?
R.- No es verdad. La tableta se vende sola sin ningún tipo de problema. En Estados Unidos se hizo con el 22% del mercado de tabletas nada más salir. Aquí la empezamos a servir en octubre y será nuestro regalo estrella de las navidades.

P.- Parece que la de las tabletas es hoy la madre de todas las batallas en el ocio audiovisual. También los lectores leen cada vez más en tabletas. ¿Será la tinta electrónica, y con ella el ereader Kindle, minoritarios en un futuro?
R.- Yo creo que cada uno elegirá lo que quiera. Es verdad que cada vez hay más gente que lee en tabletas y no les molesta en absoluto porque quieren tener un dispositivo para todo. Y hay otros que saben que con una tableta no pueden leer a la luz del sol, en la playa, en el parque, etc., y prefieren un ereader. Ofreceremos todas las opciones.

La Generación Kindle

P.- Uno de sus productos con mayor repercusión mediática ha sido su servicio de autoedición, el Kindle Direct Publishing, padre de la llamada Generación Kindle.
R.- Es cierto que KDP siempre ha funcionado bien en todos los países pero en España ha ido muchísimo más rápido. Por ejemplo, en Estados Unidos el superventas John Locke tardó dos años en ser fichado por una editorial y aquí, apenas pasaron unos meses, Ediciones B fichó a los desconocidos autores que más vendían. Y luego La Esfera. Y van a seguir otros. ¿Por qué ha ido tan rápido? Además de por la influencia de ver lo que ha pasado en otros países, las editoriales se han dado cuenta de que no es lo mismo apuntar por un autor novel por el que apuestas a ciegas, sólo con tu instinto de editor, a fichar a alguien que está el primero en la lista de más vendidos de Kindle. Las editoriales están pescando nuevos talentos en KDP que además saben moverse divinamente en las redes sociales.

P.- Pero a menos de un euro, ¿no se corre el riesgo desvalorizar por completo el libro?
R.- Por menos de un euro no hay tantos, los precios medios están en torno a los dos, dos y pico. En cualquier caso es el autor el que decide, con entera libertad, a qué precio pone su libro.

P.- Para ustedes, que siempre tiran a la baja los precios, ¿cuál es su posición frente a la Ley del Libro en España y el precio fijo que hace que los libros cuesten más caros en España que en otros países de nuestro entorno? ¿Y sobre el IVA del 21% para los ebooks?
R.- Nosotros respetamos la legislación en todos los países en los que operamos. ¿Que los libros son más caros en España que en el resto de Europa? Es así. Y respecto al IVA, no tiene mucho sentido que un libro digital tenga un IVA del 21% y un libro en papel del 4%. Abogamos por igualar a la baja.