Una pandemia mundial. La consiguiente crisis económica. Una guerra cuya onda expansiva geopolítica ha eliminado cualquier atisbo de esperanza para una posible recuperación a corto y a medio plazo. Y en el centro de este escenario aciago, una emergencia climática que sigue exigiendo planes de actuación urgentes e improrrogables, ajena a las prioridades del presente. 

La sociedad muestra síntomas de cansancio, agobiada e incapaz de hacer frente a los retos. Difícilmente se le puede exigir una mayor responsabilidad moral y económica. Ante este panorama, la Agenda Verde corre el riesgo de caer en la paradoja de intentar construir un futuro mejor para las personas a costa del bienestar de las mismas. 

El sector de la agricultura, uno de los más golpeados durante los últimos cuatro años, ha solicitado que se flexibilicen las medidas legislativas medioambientales que asfixian al campo. La presidenta de la Comisión Europea, Ursula von der Leyen, se ha mostrado receptiva a revisar la capacidad de la economía europea para asumir los cambios que permitan alcanzar los objetivos de la Agenda 2030. También parece dispuesta a reducir la velocidad de implementación de las medidas de actuación. 

¿Son suficientes las intenciones? Estudiar la posibilidad de una prórroga suena a sempiterno trámite burocrático. Las personas necesitan un balón de oxígeno, no una nueva comisión que valore su capacidad de aguante. 

Ha llegado el momento de revisar los Objetivos de Desarrollo Sostenible diseñados por la ONU en 2015. El mundo se ha transformado en menos de una década, y los planteamientos etéreos, inalcanzables y utópicos provocan desafección y confianza. Simplemente, han dejado de funcionar. 

No es una conjetura pesimista. La sociedad es ahora más crítica y ya contamos con el antecedente de la Responsabilidad Social Corporativa. La implacable sombra del greenwashing, el purple washing o etiquetas similares, puede afectar a cualquier empresa que no demuestre de manera fehaciente un auténtico compromiso con las buenas prácticas que dice llevar a cabo. 

En este escenario tan voluble, el branding puede aportar la estrategia y la creatividad necesarias para hacer más consistentes, a los ojos de los ciudadanos, los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible. 

Relato conciso

La creación de una marca es una disciplina esencialmente pragmática y también lo ha de ser el diseño de los objetivos sostenibles. Dimensionando el valor de lo útil, eliminando el ruido de fondo y transformando lo complejo en concreto. “Poner fin a la pobreza en todas sus formas en todo el mundo” (ODS 1) es una aspiración tan noble como colosal e intrincada es su consecución. Hay que crear un relato accesible y coherente para evitar las divagaciones discursivas y las ensoñaciones de signo político. 

Discurso constructivo y empático

El objetivo último de cualquier diseño es simplificar la vida de las personas. Las marcas son indisociables de su público. El relato que construyen en torno a sus valores no es emocional para persuadir, sino para responder a las auténticas necesidades del target al que se dirigen. Cuando el ejercicio de branding cala, el diseño se convierte en una eficaz herramienta pedagógica. ¿Los ODS están conectando realmente con las personas? Como dijo Henry Ford, “no se puede construir una reputación sobre lo que vas a hacer”. La eficacia, siempre por delante de los idealismos.  

Planificación a largo plazo

Cuando lo que se defiende es un modelo de desarrollo económico sostenible no tiene sentido establecer objetivos finales a corto plazo, pues no solo es importante la obtención de resultados, sino que estos sean perdurables. La marca siempre se construye a largo plazo. Los recursos existentes se gestionan para ejecutar un plan de acción consistente y alineado con los valores de la organización. Los ODS deberían manejar tiempos asumibles socialmente. “Alcanzar el hambre cero en el mundo en el año 2030” (ODS 2) es una meta inverosímil y desalentadora. Constituir una cronología realista es la base de cualquier estrategia eficiente.  

Creatividad y liderazgo

El proceso creativo genera algo de la nada. El diseño materializa una solución para dar respuesta a una necesidad. Tiende un puente entre el presente y el futuro, y aunque puede mirar hacia el pasado, suele romper con él. Es un proceso disruptivo que propicia una renovación total. Mantener un espíritu crítico y una constante revisión de los preceptos dominantes consigue liberar el potencial inventivo que desbloquea la resolución de problemas. Una “educación equitativa, igualitaria y de calidad” (ODS 4) antepone el discurso ideológico dominante al progreso basado en el talento. Los ODS deberían tener una visión más ambiciosa de la educación como la base de sociedades más justas y comprometidas. Sin creatividad, no hay liderazgo.    

Acción sostenible

El branding, como actividad económica y herramienta ligada a la estrategia de marketing, debe repensar también su lugar en el mundo hacia el que nos dirigimos. Son muchas las enseñanzas transversales que puede aportar a las acciones ligadas al cambio. Y ante todo, una visión más honesta, más funcional y menos ideologizada de aquellos valores que realmente nos pueden permitir avanzar de manera sostenible hacia el futuro. 

La auténtica relevancia solo puede alcanzarse entendiendo el momento y enfocando correctamente nuestros esfuerzos para contribuir a un escenario de prosperidad y bienestar. Porque al fin y al cabo, no querer comprender el problema es la postura más insostenible de todas y el camino más directo hacia el fracaso. 

***Marc Morillas es CEO de Morillas Branding Agency y Vicepresidente de AEBRAND.