Hace escasos cinco días el Círculo de Bellas Artes de Madrid fue escenario de los premios Alberto Anaut, en honor al fundador de La Fábrica y proyectos como PhotoEspaña o Matador. Más allá de todo lo que allí se dijo —todo veraz— sobre su impulso para cambiar en muchos sentidos algunos aires culturales españoles, lo que no carece de importancia, me quedé con una frase. La dijo el CEO de La Fábrica, Óscar Becerra. Y la atribuyó a Anaut: "Nada da igual".

La hago mía. Es mi filosofía. Sé que aparentemente poco tiene que ver con la sostenibilidad. Y, sin embargo, tiene más de lo que parece. Porque parece que ya definitivamente "nada da igual". Todo cuenta. Todo nos suma o nos resta en el terreno de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, para los que nos falta el tiempo, ya que 2030 está a la vuelta de la esquina.

Nada le da igual a la Unión Europea, dispuesta a que tampoco nos lo dé a los ciudadanos, ni deba dárselo a quienes producen objetos que adquirimos, a los que hay que llamar por su nombre y sin adjetivos "verdes" que conduzcan a error, cuando no a engaño. Nada es indiferente en el terreno de una catalogación para la que ya está prohibido jugar con términos relacionados con la sostenibilidad, utilizados como argumento de marketing.

Parafraseando un famoso eslogan que solo entendemos los que cumplimos ciertos años, "el engañar se va a acabar". Y parafraseando otro que ese sí llega a una inmensa mayoría, "porque nosotros lo valemos". Y no pueden tratarnos como si fuésemos analfabetos sostenibles. De hecho, desde el 6 de marzo de este año la Directiva (UE) 2024/825 obliga a tomar medidas específicas para proteger a los consumidores contra el greenwashing, contra el ecopustureo, contra el blanqueo ecológico.

Estas directivas no suelen ser sencillas de comprender en términos generales. Y puedo presumir de que la asociación WAS, de cuya Junta Directiva formo parte, haya publicado un documento que aclara todos sus conceptos, para hacerlos llegar a los ciudadanos, pero también a las empresas y a los profesionales de la comunicación. Es la guía "Empoderar al consumidor", realizada por el grupo de trabajo de Reputación y Comunicación de WAS, con la colaboración de la Comisión de Revisión Regulatoria.

Si una idea queda clara tras su lectura es que en esta etapa de transición ecológica no se puede dar amarillo por verde. La realidad es que la Directiva se publica porque se ha abusado de cierto desconocimiento y porque para vender se ha optado en múltiples ocasiones por atribuir impacto ambiental a productos, declaraciones y narrativas, sin razones concretas, claras, detalladas y verificables.

A partir del 27 de septiembre de 2026 no habrá excusas. Tal y como se recoge en la guía, las empresas, en sus comunicaciones, deberán proporcionar a los consumidores las herramientas necesarias para tomar decisiones de compra informadas, basadas en información precisa y comprobable sobre la sostenibilidad de los productos. Se prevendrá y sancionará el greenwashing, tanto cuando se engañe para vender, comercialmente hablando, o se exagere o falsifique las credenciales ambientales de productos y servicios. Y no solo eso, sino que estas habrán de ser claras, específicas y respaldadas por evidencias verificables.

Este último aspecto es trascendente no solo por el camino que inicia de empoderamiento del consumidor. Es que, además, la transparencia y trazabilidad juegan otro rol fundamental. Porque, de alguna manera, van a trabajar a favor de obra y contra las personas negacionistas de la necesaria transición ecológica que, para no verla ni respaldarla, se excusan precisamente en las veces que se sintieron engañadas. No habrá pretextos. Y, ante las dudas para asegurar la transparencia, las afirmaciones serán susceptibles de auditoría.

La Directiva no es que sugiera. Es que prohíbe. Y esto queda claro en la guía. Por ejemplo, las típicas informaciones irrelevantes sobre un producto que aparentemente lo convierten en más sostenible. También las comparaciones. Y desde luego esas afirmaciones que se amplifican a toda una empresa cuando solo le corresponden a un producto de la misma. Por ejemplo, no será posible asegurar que una compañía trabaja el reciclaje cuando lo que tiene es un producto reciclado. ¿Claro? Tampoco estará permitido generar afirmaciones basadas en la compensación de emisiones de gases de efecto invernadero. Ni utilizar requisitos impuestos por ley para atribuirle méritos a un producto o a una categoría. Y desde luego, si se exhibe sostenibilidad, tendrá que exhibirse certificación acreditada.

Aunque se detiene en algunos criterios relacionados con la dimensión social de la sostenibilidad (entre otros las condiciones de los trabajadores), lo cierto es que básicamente se centra en los medioambientales. También en un aspecto fundamental como es el de la durabilidad y la obsolescencia. Sobre todo ello, se exige honestidad para contar la verdad siempre, aclarando, por ejemplo, si es posible o no reparar los objetos, y claridad en torno a las garantías comerciales y de reparación.

Es cierto que ya existía una legislación que prohibía las declaraciones o afirmaciones medioambientales engañosas. Pero no con tanta rotundidad como esta Directiva que además se dirige a los comunicadores invitándoles a tomar este marco normativo como referencia, entendiendo, como dice la guía, el papel informativo del periodismo, el marketing y la publicidad como elemento transformador positivo para el bienestar de la sociedad.

¿Será esta la última Directiva que competa a consumidores, trabaje contra el greenwashing y promueva prácticas sostenibles honestas? Negativo. Atentos a la futura Directiva de Alegaciones Medioambientales (Green Claims Directive), actualmente en proceso de aprobación y revisión por parte del Parlamento Europeo y el Consejo de la Unión Europea, porque la actual y esta última están estrechamente relacionadas y su foco es el mismo: protección. Y aterrizando en España, hay que contar con el desarrollo de la Ley de Consumo Sostenible para armonizar nuestra normativa con el marco legal europeo y alinear las prácticas de consumo con los objetivos de sostenibilidad y economía circular.