Mercadona ralentiza su crecimiento pese a las bajadas de precios y los ‘súper’ regionales le pisan los talones

Así, la cadena de Juan Roig alcanza en los primeros ocho meses del año una cuota de mercado del 26,8% (0,9 puntos más que en el mismo periodo de 2023). “Mercadona ha crecido sustentando su crecimiento en los primeros meses del año y tras la reducción de precios anunciada en abril de 2023”, señala Bernardo Rodilla, Retail Client Director en Kantar, división Worldpanel. 

No obstante, esto no le ayuda de cara a la segunda mitad del año. “A partir de julio y agosto, Mercadona reduce su crecimiento”, avanza. Eso quiere decir que la cadena valenciana “creará en positivo” el año, pero con un crecimiento más moderado de lo que hemos visto ahora.

Cuota de mercado cadenas de distribución en los ocho primeros meses. Fuente: Kantar WorldPanel.

Según el análisis de la consultora Kantar Worldpanel, las bajadas de precios “han diluido su efecto” y el comprador se ha acostumbrado a vivir en esta situación de subidas de precio. Además, a la compañía le cuesta crecer en regiones donde está muy desarrollada como el Levante. 

Por su parte, los supermercados regionales son los que han salido reforzados desde 2019, incluso cuando la marca blanca crecía, también lo hacían los operadores regionales. Así, en su conjunto alcanzan una cuota de 17,7% de cuota (0,6 puntos más). Aquí destaca el grupo IFA con 10,4% de cuota (+0,5 puntos).

“El crecimiento se sustenta en la proximidad de las cadenas que le permite capitalizar el trasvase del canal especialista y la percepción de los frescos”, asegura Bernardo. Y añade una mayor protección a la marca de fabricante.

Consum (Valencia), Ahorramas (Madrid) o Gadis (Galicia) son un ejemplo del boom de estos supermercados de barrio. 

Carrefour y Dia

Carrefour es la siguiente en el ranking con una cuota de 10,1% (+0,4 puntos básicos). Su crecimiento es más constante y se debe a su posición en los frescos perecederos. Aún así, tiene como reto crecer más allá de los frescos y frenar la pérdida de compradores hacia cadenas de surtido corto. 

Le sigue Lidl con una cuota de 6,4 (+0,1 puntos básicos). “A diferencia de los últimos años, no consigue ganar compradores pero si aumentar su base de clientes habituales”, señalan desde Kantar. 

Con una cuota mucho más baja (1,7%) está otro retailer alemán. Se trata de Aldi que es la cadena que más crece en compradores. “Si hay algo que caracteriza es que además de llegar a más compradores, éstos van con más frecuencia a hacer la compra”, indica.

El ranking lo completan Eroski (4,2%), Dia (3,6%), Consum (3,4%) y Alcampo (3,1). De estos cuatro, destaca especialmente Dia que parece que empieza a levantar cabeza tras vender Clarel y un gran paquete de tiendas a Alcampo.

Estabilidad

La tónica general del mercado es una vuelta a la estabilidad. La moderación en el incremento de los precios impacta en la cesta de la compra: se normaliza el crecimiento de la marca propia que se desacelera y se concentra en las cadenas de surtido corto, mientras que la tendencia de realizar cestas más frecuentes y pequeñas se revierte poco a poco, según Kantar. 

En consecuencia, los hogares visitan menos cadenas y vuelven a concentrar sus compras en su cadena principal, lo que conlleva que el 50% de la distribución pierda compradores respecto al año pasado.

Con este panorama, el reto de las cadenas es retener al comprador. Todo esto en un entorno más complejo, ya que durante estos últimos años la distribución ha seguido invirtiendo en abrir tiendas, lo que hace que el comprador tenga más opciones que nunca. 

En este contexto, poner al comprador en el centro le permite a la distribución identificar espacios de crecimiento y aumentar la probabilidad de retener a su cliente.

No solo analizando dónde compra fuera de la gran distribución, ya que en comparación con el resto de los países de nuestro entorno el canal tradicional sigue ofreciendo un enorme potencial, sino también desarrollando momentos de consumo que no asociamos a la distribución como tradicionalmente la conocemos, como es el consumo fuera del hogar.

Otro aspecto que tiene aún por delante un gran potencial de desarrollo es el comercio electrónico. Este vuelve  a crecer en 2024, pero las grandes cadenas solo aprovechan de promedio un 14,7% de sus e-shoppers.

En definitiva, es el momento de analizar cómo ha cambiado el comprador en estos últimos cuatro años e incorporar estos cambios a la estrategia de las distintas cadenas. Un claro ejemplo es que el 45% de la distribución organizada ya está en manos de hogares séniors sin hijos, mientras que las familias con hijos pierden peso.