Unir la trayectoria de António Coimbra como CEO de Vodafone en España a su decisión de renunciar al fútbol a comienzos de 2018 sería una simplificación injusta de sus ocho años al mando de la compañía, que acabarán el 31 de octubre cuando será sustituido por Colman Deegan.

No obstante, explicar esta estrategia puede servir de punto de partida para entender su carácter -tozudo, perseverante e innovador a partes iguales- y su peso en la reinvención de la operadora, un cambio de rumbo que con el tiempo se ha mostrado acertado y que incluso han puesto en marcha otras compañías de la competencia.

Antonio Coimbra renunció al fútbol como primer paso para una completa reestructuración de Vodafone, un ajuste para los nuevos tiempos del bajo coste que pasó por reducir costes y poner en marcha un ERE que despidió a mil personas.

Fue el tercer ERE de la compañía en los últimos seis años tras dos recortes de plantilla, en los años 2013 y en 2015. El primer ERE se realizó por la caída de negocio y de márgenes por los coletazos de la crisis económica y afectó a 900 empleados de los 4.300 que tenía entonces. El segundo se produjo tras la integración de Ono y afectó a 1.057 trabajadores en total. 

En esta oportunidad -en 2019- además reestructuró completamente su área corporativa y puso en marcha un nuevo modelo de negocio para intentar recuperar terreno en el bajo coste sin perder el foco del cliente de alto valor.  

Defendió la refundación de la compañía y aguantó el chaparrón de quienes pedían su salida, pero no varió la hoja de ruta

Fue el último paso para digerir la compra de ONO por 7.200 millones de euros en 2014. Una adquisición que ha marcado toda su gestión. Nunca una operadora ha vuelto a pagar tanto por otra teleco en España y los efectos se han dejado sentir en años sucesivos. 

Coimbra luchó contra unas cuentas habitualmente en números rojos, pero supo rehacerse. El CEO de Vodafone será recordado por intentar asumir el coste de la compra de ONO, por renunciar al fútbol, pero también por ser el primero en lanzar el 5G en España, por poner en marcha antes que nadie las tarifas de datos ilimitados y ser el pionero en paquetizar su servicio de televisión.

Marcado por el fútbol

En febrero de 2018 Coimbra confirmaba oficialmente que renunciaba a seguir comprando deporte. Desde ese momento, en cada comparecencia, Coimbra ha defendido que su compañía puede ganar más dinero -o no perder tanto- si no tiene fútbol y los datos de su último trimestre fiscal (el primero de este año) parecen confirmar que no estaba tan equivocado.

El CEO de Vodafone España defendió la refundación de la compañía y aguantó el chaparrón de quienes pedían su salida, pero no varió la hoja de ruta. Dos años después volvía a ganar clientes y a ser la televisión que más abonados gana pese a no tener eventos deportivos en su parrilla. El comienzo del fin del via crucis de un Coimbra que ha tenido que ejecutar decisiones muy duras en estos últimos 31 meses.

La arremetida del bajo coste de la mano de MásMóvil y las ofertas convergentes de los paquetes más baratos comenzó a trastocarlo todo y a generar una guerra comercial que dejó muy tocada a Vodafone. La compañía registró unas pérdidas de 180,2 millones de euros con una importante fuga de clientes en el curso 2017-2018. Era la primera señal de alarma.

Un año y medio después de Vodafone, Orange y Telefónica también ha adoptado estas tarifas ilimitadas de datos y han anunciado despliegues comerciales de 5G

En medio de la renuncia al fútbol y a un coste fijo de 300 millones de euros al año, la operadora comenzó a sentar las bases de su reconstrucción. Un año 2018 en el que se siguieron perdiendo clientes móviles y fijos al tiempo que se diseñaba una plan para dar la vuelta completa a la compañía.

De esta manera, en enero de 2019 se anunció la media más dolorosa: un ERE con la salida de casi 1.000 trabajadores. Pero las cifras seguían sin acompañar. Los datos de clientes seguían cayendo y las pérdidas alcanzaron el récord de 601 millones de euros en el ejercicio 2018-2019. Y los ingresos totales fueron de 4.688 millones de euros, un 5,5% menos. 

Nueva estrategia

Fue un ejercicio en el que se comenzaron a sentar las bases de la nueva compañía, pero intentando a su vez evitar la fuga de clientes y apelando a agresivas promociones comerciales para hacer frente a la competencia. 

En medio de esta tormenta tocaba empezar un nuevo curso en abril de 2019. Durante todo el año se aplicó un reenfoque de la estrategia de contenidos de televisión, se terminó de implantar la nueva estructura de la compañía, se hicieron avances en el proceso de digitalización y se reforzó Lowi como segunda marca.

En 2019 se hicieron además los dos lanzamientos más importantes de la década para la operadora: la primera red comercial de 5G y las tarifas de datos ilimitadas para móviles. Un año y medio después, Orange y Telefónica también ha adoptado estas tarifas ilimitadas de datos y han anunciado despliegues comerciales de 5G. Del mismo modo, la operadora francesa ha reforzado sus segundas marcas para seguir la estela de Lowi, el granero de portabilidades de Vodafone.

Se vienen curvas, pero ahora al portugués le toca mirar desde la barrera y en una cómoda posición institucional. Se lo ha ganando

Que sigan tu estela es sinónimo de que lo has hecho bien y eso es lo que ha pasado con Vodafone España. Los resultados presentados por Coimbra durante el año reflejan que las cifras anuales no son buenas, pero que la tendencia comienza a ser positiva y que este último trimestre se han mejorado los márgenes y se ha vuelto a ganar clientes de manera sólida.

En términos comerciales, Vodafone crece en todos los segmentos de clientes en el último trimestre. Del mismo modo, la estrategia de competir en el segmento creciente de bajo coste, a través de la marca Lowi, le ha reportado un crecimiento en clientes del 50% en un año en esta enseña.

¿Es el fin del duro camino? No y el Covid demuestra que nada está ganado, pero está claro que Coimbra ha logrado reconducir la situación. La operadora ahora gana clientes, mejora sus ingresos y vuelve a ser competitiva. Cuando lanzaron el 5G o las tarifas ilimitadas pocos creyeron en su apuesta y lo vieron como un movimiento a la desesperada. Un año después, comienza a tener sentido y más todavía después de que Telefónica y Orange hayan anunciado sus despliegues de 5G comercial.

Nueva etapa

Lógicamente esto no garantiza el triunfo definitivo y menos en un mercado tan competitivo como el español, pero sienta las bases de una compañía que puede mantener un crecimiento en ingresos en el mediano plazo, algo que no es menor en un momento en el que el sector de las operadoras de telecomunicaciones sufrirá para mantener márgenes en 2020 y 2021. 

Ahora Coimbra se aparta. Como él mismo ha reconocido, tras dejar a la compañía inmersa en una dinámica positiva. Ahora tocará a su sucesor Colman Deegan coger el testigo. En el sector se considera que vendrán tiempos difíciles, que las cosas irán a peor para todas las operadoras en España y que el CEO portugués ha dado un paso al lado en el momento propicio. 

Con las consolidaciones a la vuelta de la esquina y con Vodafone como principal candidata para una eventual fusión o una adquisición, un experto en adquisiciones como es Colman Deegan podría acelerar el proceso, pero no está claro que siga manteniendo la dinámica positiva que ha dejado Coimbra en su último año de mandato. Se avecinan curvas, pero ahora al portugués le toca mirar desde la barrera y en una cómoda posición institucional. Se lo ha ganando.