Frenazo a la inversión en publicidad institucional. El primer Plan de Publicidad y Comunicación Institucional de Pedro Sánchez para el año 2019 establece una inversión en medios de comunicación de 63,85 millones de euros, esto es un 12,18% menos que lo presupuestado para 2018, equivalente a 71,56 millones de euros. Nos referimos al dinero que la Administración central destina a anunciarse.

Estamos además ante la primera reducción desde el año 2014, poniendo fin a una expansión de cuatro años seguidos del anterior gobierno de Mariano Rajoy. Si la comparativa se hace con el Plan de 2007 (el año de la elaboración del primer Plan) y 2019, la reducción en cuanto a previsiones presupuestarias de publicidad y comunicación institucional es de 205,23 millones, una caída del 76,55%. 

En 2012 fue el primer Plan de Mariano Rajoy con una inversión de 35,3 millones, una fuerte contracción acorde con la situación de crisis económica, frente a los 80,4 millones del último año de José Luis Rodríguez Zapatero. No obstante, en sus sucesivas legislaturas Rajoy pisó el acelerador y elevó sus presupuestos de publicidad institucional de manera consecutiva durante cuatro años seguidos, pasando de 33,05 millones en 2013 a 71,6 millones en 2018. 

Aumenta el número de campañas

En el caso del Plan de 2019, pese a producirse una contracción de la inversión, las campañas aumentan, lo que significa que se pagan a menor precio. De esta manera, en 2019 el número total de campañas de publicidad y comunicación institucional será de 118, un 15,69% más que las 102 del año anterior.

Por soportes, internet será el medio de comunicación más utilizado con 77 campañas y porcentualmente el 65,8% de los anuncios que se insertarán en medios. El segundo soporte será prensa con un 45,3% y 53 campañas, seguido de radio con un 37,6% (44 campañas) y televisión con el 36,8% y 43 de las inserciones.

El 20,5% irá a soportes exteriores, el 18,8% a revistas y el 7,7% a cine. Radio, prensa y relaciones públicas pierden campañas y exteriores, internet, marketing, cine, televisión y revistas, mejoran su número de anuncios. Esta clasificación se basa solo en número de campañas, no en inversión real.

Principales prioridades del Plan

Según indica el Gobierno en su Plan, las principales prioridades de la Administración General del Estado en publicidad institucional, será la “promoción en materia de derechos y deberes de los ciudadanos con un 42,6% del coste total previsto y la promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía y el cuidado de su entorno" con un 41,8% de las previsiones presupuestarias.

Y el objetivo más buscado será el de “anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural” con el 36,4% sobre el número total de campañas y el 35,4% sobre el total presupuestado.

Finalmente, las campañas que prevén la mayor inversión durante 2019, serán la de seguridad vial de la Dirección General de Tráfico (13,92 millones de euros), la de sensibilización fiscal e información al ciudadano de la Agencia Tributaria (con nueve millones de euros) y la concienciación social contra las distintas formas de violencia sobre las mujeres de la Delegación del Gobierno para la Violencia de Género con 6,56 millones de euros. Nueve campañas superan los dos millones de euros de inversión.