Los panelistas de Zenith Vigía esperan que la inversión publicitaria aumente en 2019 un 1,8%, algo más de un punto por debajo de la previsión que el mismo panel realizó en el pasado noviembre. La sensación generalizada es que este año estará en la línea de los bajos datos que se produjeron en 2018 ya sin grandes acontecimientos deportivos, pero con varias convocatorias electorales, “que en España no benefician a la inversión publicitaria”.

Como ya ha sido recurrente durante 2018, la televisión en abierto seguirá su mala racha. Los panelistas de Zenith prevén en sus estimaciones de enero, una caída del 0,4% durante este año, lo que representa una reducción de sus previsiones de noviembre en las que se estimaba un avance del 1,1%. El diagnóstico de los expertos es que en los últimos años se está reduciendo el consumo de televisión lineal y que la caída de consumo obligaría a los grandes grupos audiovisuales a aumentar sus precios, “algo difícil de conseguir en la actual situación”.

La influencia de las nuevas plataformas como Amazon, Netflix o HBO influye en estos datos, ya que reducen los consumos de la televisión tradicional y hacen que los anunciantes se replanteen sus millonarias inversiones en las cadenas de TDT. De esta manera, la situación de la televisión en abierto contrasta con la de los canales de pago que crecerán un 5,4% este año, cuatro décimas más que las previsiones de noviembre, según los expertos.

El papel sigue sufriendo

Junto con la televisión en abierto, los soportes que seguirán perdiendo ingresos serán los diarios en papel (6,1% de caída), revistas con un 6,5% de retroceso y suplementos con un desplome del 8,3% para este año 2019. Por el contrario, radio ganará un 2,1%, los soportes exteriores un 1,6% y cine un 2,9%.

Nuevamente lo soportes digitales serán los de mayor crecimiento. El móvil crecerá un 11,1% y también se esperan crecimientos de dos dígitos para la inversión en redes sociales (10,1%) y muy próximas para otras especialidades digitales: el vídeo on line podría crecer un 9,9% e internet en su conjunto un 8,8%. No se trata de crecimientos independientes ya que en muchos casos la publicidad en vídeo on line está en una red social y se ve a través de un móvil, han indicado.

Problemas para la automoción

En cuanto a los inversores, el sector de la automoción puede seguir siendo el que tire de la inversión publicitaria, como ha ocurrido en los últimos años. Pero los recientes cambios en la legislación provocaron una excepcional crecida de ventas en agosto y caídas importantes en los cuatro meses siguientes. Los panelistas de Vigía muestran sus dudas sobre cómo evolucionará el sector este año: mientras para el 56% crecerá la inversión publicitaria del sector, para un 15% esa inversión disminuirá.

Zenith Vigía es un estudio  de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Strategic Services de Zenith. Es un panel compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de la casi totalidad de medios y grupos de medios españoles.