"Málaga no es Magaluf, pero el turismo de calidad media-baja hace que haya un nivel muy alto de oferta mediocre"

Romper las barreras que en ocasiones separan la alta cocina del común de los mortales; llevar a la máxima expresión eso de comer con los ojos; retratar como si fuera un bodegón pintado sobre lienzo un pastel de pularda envuelto en col… Ese es el centro de gravedad de GOMA, el estudio de comunicación malagueño que tiene entre sus clientes a buena parte de los mejores cocineros de la provincia. Benito Gómez, Dani Carnero, Álvaro Arbeloa… Extraordinarios creadores que venden a través de GOMA su marca.

EL ESPAÑOL de Málaga se sienta en el interior del estudio, situado en Pinares de San Antón, con Víctor M. Díaz, el director de Arte e impulsor del proyecto, y Noelia García Hoyos, responsable de Cuentas. Este es el resultado de una charla distendida, en la que se habla de alta cocina, de calidad, de esfuerzo, de comunicación, de ciudad…

¿Cómo nace GOMA?

GOMA es un estudio de comunicación. No me gusta llamarlo agencia. Me desmarco siempre de la palabra agencia porque no intermediamos en ningún servicio. Al revés. Lo que siempre tuve claro es que teníamos que ser un equipo de comunicación capaz de integrarse dentro de las estructuras de nuestros clientes. Surge en 2016, cuando salgo de Idealista.

Estuve muchos años trabajando para el portal inmobiliario y a raíz de los contactos y de las amistades, empecé trabajando con players del sector inmobiliario. Promotoras, empresas de alquiler turístico, abogados… Y en 2018 conozco a Paco Lago, que fue quien nos abrió la puerta a la hostelería, al retail, a la restauración, con Ta-Kumi. Y nos propone sentarnos con Álvaro y Anabel, de Ta-Kumi, y charlar sobre comunicación.

En ese primer contacto le digo a Álvaro que no somos un equipo de comunicación gastronómica, pero que queremos serlo y saltar a ese sector. Siempre me ha gustado la gastronomía, siempre me ha gustado comer y siempre me ha gustado todo lo que tenga que ver con comer. Hubo un chispazo.

¿De qué año hablamos? 

Hablamos justo recién salidos del confinamiento. Recuerdo que estábamos reunidos con mascarillas en la terraza del nuevo Ta-Kumi Marbella.

¿Y Noelia de dónde venía?

Yo vengo de Periodismo. Acababa de terminar la carrera y de empezar mis prácticas en el Diario Sur. GOMA empezó con el tema de la restauración y me contactó.

¿Varía mucho el modo de comunicar a una promotora o a un restaurante de alto nivel?

Siempre me ha gustado decir que el punto exacto de la comunicación no es lo que tú quieras hacer, sino lo que tu audiencia quiere que hagas. Y eso funciona muy bien. En el caso de Idealista, por ejemplo, nos inculcaban la necesidad de emplear un lenguaje muy llano, que sea entendible por todo el mundo.

Noelia y Víctor, en el interior del estudio, junto a fotografías de algunos de 'sus' cocineros. Álvaro Cabrera

Y eso, cuando lo aplicas a la gastronomía, termina teniendo mucho sentido. Terminas entendiendo que el usuario no siempre va a leer los tochos que tú le pones, sino que hay que ser muy conciso. La alta gastronomía requiere de poca explicación, más allá de lo que hay en el plato. Es un sector que se mueve mucho por el producto, por la marca, por la visibilidad y no te hace falta contar nada porque el producto te lo está diciendo.

Ha hablado antes de Paco Lago. Hace unas semanas tuvimos una entrevista con él y nos contaba que en sus inicios muy pocas empresas o clientes entendían la importancia del diseño. En el caso de la comunicación, ¿les ocurrió algo parecido? 

Hasta hace poco éramos los chavales que llevaban las redes. Cuando entras en nuestro universo es cuando te das cuenta de que no sólo se trata de redes, sino también de hacer campañas, de hacer diseño… Cuando alguien nos pregunta qué es lo que hacemos exactamente, le respondo: 'Es todo lo que hace tu restaurante fuera de tu restaurante; de puertas hacia dentro es la cocina, es lo que haces tú; de puertas hacia afuera es la imagen que se exporta, el lenguaje que se usa, el diseño, el vídeo que ve la gente'.

"Hasta hace poco éramos los chavales que llevaban las redes; cuando alguien nos pregunta qué es lo que hacemos, le respondo: 'Es todo lo que hace tu restaurante fuera de tu restaurante"

Hay que pensar que en algunos casos esos mensajes están enfocados a las guías, otros al público local, otros son los que te salen en el teléfono... Pero de entrada éramos sólo los chavales de las redes, que vienen, hacen fotos y las suben. Incluso, en ocasiones nos decían que eso era algo que podían hacer ellos. Nadie aprende hasta que no se da cuenta de todo lo que necesitas para hacer eso, y suele ocurrir cuando se da cuenta de que el de enfrente lo está haciendo y ve que ha puesto una foto más chula, o cuando le sale un anuncio de ese negocio… 

¿Cómo se hace esto? 

Empiezas a investigar y dentro de esa investigación siempre intentamos darle el máximo de cosas. Intentamos ser como un proveedor único con todo lo que esté a nuestro alcance. De lo que se trata es de que gestionemos todo el camino para que simplemente le des al botón rojo o al botón verde, digas sí o no. 

Pero ¿es lo mismo vender un plato de Kaleja que un plato de los montes, por llevarlo a los extremos?

El público del plato de los montes quiere plato de los montes y el de Kaleja quiere Kaleja. A una persona que está muy acostumbrada a ese universo de fotos y de vídeos, de comida de la Guía Michelin, es muy fácil hablarle de Dani Carnero, de Benito Gómez. Al final la narrativa es la misma. Evidentemente, cuando quieres comunicar alta cocina haces mucho más énfasis en el producto y no en el nombre del plato. Pero partiendo de un buen contenido gráfico, que sea lo suficientemente explicativo, tiene sus similitudes. 

¿Qué tiene de especial trabajar en comunicación en un sector tan exclusivo como el de la alta gastronomía? 

Tienes que ser consciente de los ojos que te miran, que son más escrutadores. Al final quien está mirando no solo es el que come, sino también el que comunica. Eso genera un juicio mayor. Y luego depende no sólo de que llenes o no el restaurante, sino de ciertas condecoraciones. Eso hace que tengas que ser más cuidadoso si quieres salir en ciertos medios. La fotografía tiene que estar mucho más cuidada, no puede ser algo rutinario de un servicio. Lo que llevo muy a gala es que aprendemos mucho más de la alta cocina que de la cocina del día a día.

Es verdad que hacer un huevo frito con papas es pura alquimia, pero es algo que conocemos todos. Pero cuando entras en una cocina de un restaurante de alta cocina notas la tensión. Hay que pensar que los comensales que van a un Estrella Michelin, por ejemplo, acuden con una expectativa que no tiene nada que ver con un restaurante más normal.

Víctor M. Díaz, durante la entrevista. Álvaro Cabrera

Para hacer este trabajo tenéis que convivir con los cocineros y su equipo. ¿Imaginabas que ese primer contacto con la alta cocina iba a ser como finalmente fue?

La primera vez que nos metimos en una cocina a descubrir lo que sucedía fue en Bardal. Y no me esperaba ese nivel. Recuerdo haber ido muy temprano para hacer todas las preparaciones. Y cuando empezó el servicio me di cuenta de que en la rueda que se había generado no tenía sitio. Tuve que dar un paso atrás. Aquello vibra a tal nivel que está fuera de cualquier entendimiento. Y cuando te das cuenta de que eso sucede un miércoles, un jueves a mediodía, un jueves por la noche… Cinco días a la semana. 

¿Crees que la gente es consciente de lo que hay detrás de todos esos platos?

No. Es más, ni siquiera algunas personas que están dentro del mundo de la gastronomía son conscientes del trabajo que hay detrás de un solo pase. Es muy difícil ser consciente de que hay una persona que se ha podido pegar dos horas deshojando brotes de cilantro para que sea el toque final de una tempura de chivo. 

Seguro que hay muchos, entre los que me puedo incluir, que creen excesivo cobrar 200 euros por un menú. 

Te diría que incluso debería de ser más caro. Si te vas a Francia, es muy difícil comer en un restaurante de una estrella por menos de 300 euros. En Málaga tenemos menús con estrellas por 200 o incluso por menos de 150 euros. La verdad es que dedican su vida a cada pase. No solo es el tiempo que dedican a la elaboración, sino el que usan para pensar en los próximos menús. 

"Incluso debería de ser más caro (el menú). Si te vas a Francia, es muy difícil comer en un restaurante de una estrella por menos de 300 euros. En Málaga tenemos por 200 o incluso por menos de 150 euros"

Parece claro que la gastronomía es uno de los campos en los que Málaga también está evolucionando en los últimos años. Hace una década era impensable imaginar el nivel que ya empieza a tener la provincia…

Odio tomar como referencia la pandemia, pero es verdad que después el público empezó a comportarse de forma distinta, empezó a reservar en los sitios, a entender que los restaurantes tienen un funcionamiento, que ya no puedes llegar a un sitio a la hora que te da la gana. El público empieza a entender que los restaurantes tienen distintas narrativas, distintos funcionamientos, distintas normas para poder disfrutar del momento.

En estos años el sector ha crecido a lo ancho, en número de referencias, en oferta, y la calidad de estas referencias también ha subido muchísimo. Eso tiene su cara buena y su cara mala. La cara buena es que tenemos la bendita suerte de que muchos de estos restaurantes los tenemos colgados en la pared, por sus premios. La cara mala es que hay una oferta que no está a la altura.

Evidentemente, cuando surfeas una ola, al final vas a llegar antes al destino que si estás tranquilamente en tu tabla. Con esto quiero decir que hay que tener cuidado con aquello que se autoetiqueta como alta cocina. La realidad es que hay gente que no ha empatado con nadie y piensa que las estrellas las dan en el buzón. Hay que pensar que hay muchos momentos de duda, de zozobra, de inseguridad que te genera el que pase una gala y no seas premiado. Al final no es solamente el componente trabajo y horas, sino el componente mental con el que tú te vas. 

Sois cómplices de muchos de los que aspiran a tener Estrella Michelin, ¿observáis ese sufrimiento, esa frustración?

No voy a decir nombre, pero hay varios que de forma muy cariñosa me llaman y me dicen: ‘hoy toca sesión de psicólogo’. Porque al final nuestro trabajo es tan sumamente bonito que se generan unas relaciones muy fuertes, muy a largo plazo. Claro que hay momentos de zozobra. No sólo por los premios, sino también por la situación empresarial. 

"Hay que tener cuidado con aquellos que se autoetiquetan como alta cocina; hay gente que no ha empatado con nadie y piensa que las estrellas las dan en el buzón"

Antes de iniciar la entrevista nos mostrabas la foto del momento en que Dani Carnero recibe la primera Estrella Michelin con Kaleja. ¿Esa imagen viene a resumir esa relación de la que hablas? 

Sí. Desde la sombra, intentamos no ser protagonistas. Sería muy fácil para nosotros salir en la foto y decir que somos parte de lo ocurrido. Nos gusta estar detrás de la barrera y vivirlo desde dentro, que la foto sea de ellos. Y que sea del niño de Dani, de Jordi pegando voces. Nos pasó lo mismo con el Sol que le dieron recientemente a Palodú y a Areia. Estuvimos en Cartagena acompañándolos y celebrando.

¿Es imposible pensar en un restaurante que aspire a tener Estrella Michelin sin una buena comunicación detrás?

Es necesario, porque tienes que contar lo que haces. Es muy difícil que el gran público conozca lo que haces sólo por el restaurante. No puedes llegar al gran público a través de 12 servicios al día. Teniendo un equipo de comunicación llegas a más gente, mantienes unas relaciones mucho más fluidas con la prensa a la hora de hacer colaboraciones, artículos... En la era en la que todos vivimos con un móvil en la mano, no puedes pretender ser solo bueno. Hasta si eres Cristiano Ronaldo, tienes que estar en el móvil de la gente para que se entere. 

Comunicación, por un lado; cuidar los aspectos de diseño, por otro. Hay muchos restaurantes que viven un punto de inflexión en su facturación y en su éxito a través de un diseño interior, como le pasó a Ta-Kumi, donde el diseño ya forma parte de la experiencia. La comunicación funciona justo antes de comértelo, porque te estoy enseñando lo que te vas a comer. Si soy lo suficientemente atractivo vas a morder el anzuelo y te voy a atraer. 

Víctor y Noelia, junto a los árboles plantados en el exterior del estudio. Álvaro Cabrera

Al final lleváis a la máxima expresión eso de comer con los ojos. ¿Se puede medir hasta qué punto vuestro trabajo influye en el éxito de un restaurante?

Hay un hecho característico cuando un cliente, en lugar de coger la carta del restaurante abre Instagram y le dice al camarero: 'quiero este plato'. O cuando nos llama un cliente y nos dice: 'ha sido publicar en las redes que tenemos un determinado menú y multiplicarse la venta'. Eso no ocurre con todos los restaurantes ni con todas las audiencias. 

¿Establecéis algún criterio para admitir a un determinado cliente?

Se nos ha dado el caso recientemente de rechazar a un cliente. No trabajamos con un cliente en el que no creamos. Yo hago esto por amor al arte y no al dinero. Obviamente, todos tenemos que comer y tenemos que facturar, pero sin ese punto de romanticismo, de fliparme por lo que hace mi cliente no sería capaz de trabajar. Evidentemente, hay propuestas más normales y más extraordinarias, pero con todos tengo que tener algún tipo de feeling.

¿Y probáis todo lo que luego tenéis que comunicar?

Tenemos que probarlo y admirarlo en cierta medida. 

¿Participáis en el proceso de composición de un plato de un restaurante de alta cocina?

Ahí no nos atrevemos. Pero sí damos bastante feedback sobre lo que sucede en la sala, sobre todo cuando vamos a comer. Tenemos una checklist de cosas que deben de ocurrir en la sala de un restaurante si quieres aspirar a ciertas cosas.

¿Tenéis un restaurante favorito? 

Depende de la situación. Hay favoritos para celebrar, hay favoritos para pegarte un día entero de vino y cervezas… Cada vez que salgo a comer fuera de casa solo y exclusivamente voy a mis clientes. Es como una norma no escrita.

¿Os molesta ver el gran número de cuentas que se han creado estos años en redes sociales para comentar sobre temas gastronómicos o restaurantes? 

No. A todas esas cosas hay que darles la importancia que merecen y usarlas como argumento de mejora interna.

Hablemos de las últimas novedades en torno a GOMA. Desde hace poco habéis asumido la comunicación de La Máquina, que ya ha anunciado su desembarco en la capital. ¿Qué creéis que va a suponer para la ciudad?

Es otro escalón más en el crecimiento de la hostelería de Málaga. Es verdad que Málaga nunca se ha caracterizado por tener grandes grupos empresariales; sí muchos empresarios individuales que a base de esfuerzo han hecho crecer sus proyectos. Pero no es el ecosistema de grupos con 10, 15 o 20 restaurantes que sí hay en Madrid. Creo que La Máquina aterriza en un momento muy correcto. Es bueno que la hostelería en Málaga tenga esos jugadores, que además tienen más potencia para abarcar esos espacios y para hacer cosas quizás un poquito distintas.

¿Qué echas en falta en la hostelería? 

Falta ese puntito de calidad, quizás darle una vuelta de tuerca. O mejor, te voy a decir lo que desde mi punto de vista sobra: sobra oferta de baja calidad. Es verdad que esto no es Magaluf, pero tienes un turismo de una calidad media-baja. Y evidentemente los que quieren vivir de ese turismo no dan ese salto de calidad. Hay un volumen muy alto de oferta mediocre. 

Antes comenté la charla con Paco Lago. Se mostró muy molesto con lo que había ocurrido con el Café Central.

Frente a eso, lo que sucede en Jerez de la Frontera. Tú paseas por su centro, e independientemente de la calidad de sus negocios, te das cuenta de que el Ayuntamiento ha velado por los intereses de la ciudad. Y ves una tienda de perfumes con la portada de un palacete. La tienda se ha tenido que meter dentro porque hay que respetar esa fachada. O el edificio Domecq, donde ves un restaurante con una oferta muy cuidada. Eso no ocurre en Málaga. El Ayuntamiento tiene que velar porque los símbolos de la ciudad no se vendan al mejor postor. 

Noelia García Hoyos, en un momento de la entrevista. Álvaro Cabrera

Desde hace años se habla del Centro como un escaparate. ¿Os gusta en lo que se ha convertido?

Creo que ahora está en un punto en el que el péndulo se ha pasado de largo. Bendigo al turismo, aunque haya mucha gente afectada por el tema pisos turísticos y tal, pero lo bendigo porque da de comer a nuestros clientes y al final eso repercute en nosotros. No puedo estar en contra de eso ni muchísimo menos, pero sí es verdad que hay falta de regulación en algunos aspectos. Al final, a veces es muy complicado pasear por el Centro sin sentirte un extraño. Málaga siempre ha sido hospitalaria y siempre ha sido un lugar de recibir y de dar mucho cariño al visitante. Pero cuando el visitante se apodera de las calles, de las viviendas y de las infraestructuras, no queda hueco para los que somos de aquí.

Paula, ¿dónde vives? 

En Teatinos. Vivo con mis padres. 

¿Por gusto o necesidad?

Porque no me lo puedo permitir.

Eres una sufridora del problema de la vivienda que hay en Málaga.

Podría, pero iría un poco justa. Ahora prefiero ahorrar y disfrutar un poco de mi juventud. Tengo una posibilidad que no tienen otros de mi edad. El modelo elegido para esta ciudad no ha pensado en ningún momento en los malagueños. No se respira Málaga. No nos podemos permitir comprar una casa ni tener la vida que sí tuvieron nuestros padres. Nosotros la soñamos. 

¿Cuál es tu situación, Víctor? 

He intentado tener vivienda en propiedad en varias ocasiones. Y ya no es solo por el escalón de precio, que es un argumento bastante potente, sino porque para poder acceder a una casa de 300.000 euros lo mismo tengo que tener ahorrados 100.000. ¿En qué mundo vivimos? Tenemos un ritmo de precios que puede ser como el de Alemania sin tener la estructura salarial y fiscal de Alemania. Yo me encuentro un poco en medio. Porque soy parte pagadora, pero también soy ciudadano que tiene niños y familia y vive de alquiler. Cuando sacas los números, por más que intento mejorar a mis empleados, la carga fiscal que hay detrás es una barbaridad. 

No encuentras facilidades.

Al revés. Es literalmente lo opuesto. En este proceso de comprar casa me lo dijo el propio banco. Autónomo con una empresa, por muy bien y por muy saneada que esté la empresa aquí, baja del 95% que le dan a un funcionario a un 60 o 65%.

¿Qué creéis que le falta a Málaga? 

Como defensor de la zona Este de la provincia de Málaga, echo en falta no que se equipare con la costa occidental, pero sí que la Administración la mire un poquito más. Cada vez que surge un proyecto gastronómico que despunta en la Axarquía es como 'oh, qué difícil es progresar allí'. Quizás una asignatura pendiente es darle a una costa las mismas facilidades para desarrollarse que tiene la otra.

(Noelia): Lo que falta es pensar más en los malagueños. Tenemos que vender la esencia de Málaga. Es que al final es como un parque de atracciones. Llegan los cruceros, vas a la calle Larios, Plaza de la Constitución, ves la Alcazaba, te vuelves al crucero y te vas.