La polémica ya empezó hace unas semanas. Después de un cambio de imagen para ver si conseguían hacer frente a los malos resultados de los últimos meses, Bumble, la aplicación de citas "feminista", lanzó hace dos semanas un anuncio en el que aparecía una mujer que decidía hacerse monja para dejar atrás el mundo tortuoso de las citas.

Un empeño (y convento) que abandona al babear por el jardinero sin camiseta y recibir de contrabando un teléfono con la aplicación de Bumble instalada. "Hemos cambiado para que tú no tengas que hacerlo", dice el texto superpuesto. Poco después de la emisión del anuncio, empezaron a aparecer también vallas publicitarias con eslóganes como "sabes muy bien que el voto de celibato no es la solución" y "no renunciarás a las citas ni te harás monja".

Desde luego, no deben de estar siendo días fáciles para Bumble. O, por lo menos, para su equipo de marketing. Si algo ha hecho esta última campaña es provocar en los usuarios de redes precisamente lo contrario de lo que decía Don Draper que debía provocar una buena campaña de publicidad. En vez de vender y producir felicidad, Bumble ha provocado una variedad de sentimientos y sensaciones, que han bailado entre el enfado, la indignación, el rechazo, el miedo e, incluso, el asco.

Fotomontaje representando un 'match' en una aplicación de citas.

Fotomontaje representando un 'match' en una aplicación de citas. iStock

He de reconocer que a mí me ha resultado entretenida, en gran parte, por lo refrescante de la situación. Por fin, una campaña de publicidad que no vende lo que no es. Que no vende idealismo ni humo ni vidas alternativas siempre mejores. Un anuncio que muestra su propia realidad con una claridad cristalina, verdaderamente insólita (e involuntaria, a juzgar por el comunicado publicado hace unos días en sus redes sociales pidiendo disculpas).

Al parecer, esta campaña pretendía atraer a las mujeres de la GenZ a su aplicación e intervenir en el debate, muy popular en TikTok, en torno al celibato escogido por cada vez más mujeres jóvenes. Sin embargo, esa intervención ha consistido, básicamente, en decirles en un tono bastante paternalista que su decisión es errónea. Que la liberación no pasa por decidir libremente lo que una quiere hacer, sino por hacer lo que a una le digan.

La indignación ante estos mensajes se ha debido a que provienen de una aplicación "feminista" que, en vez de plantearse por qué cada vez más mujeres están prefiriendo no tener nada que ver con los hombres, apuntan el dedo acusador en su dirección e insinúan que lo que deberían hacer es conformarse con los que hay en la aplicación y no ser tan exigentes.

No es porque fallen las formas, no es porque falle el comportamiento: es porque exiges demasiado.

Teniendo en cuenta que el 76% de los usuarios de Bumble son hombres, es comprensible que no se pongan a sermonear a su cliente principal, sino a ponerse en búsqueda de aquellas que aún no lo son para plantearles que, tal vez, sus elecciones vitales no sean del todo adecuadas.

Si había alguna incertidumbre en torno a los objetivos que persigue la empresa, la última campaña se ha encargado de despejar cualquiera duda que se hubiese quedado por el camino. Bumble ha dicho a sus posibles usuarias: estáis necesitadas de sexo. Y sus posibles usuarias le han dicho claramente: piér-de-te.

Este anuncio ha hecho que las mujeres se den cuenta de que, en definitiva, ellas son parte del producto, si no el producto mismo de la aplicación. Igual que pasa en las discotecas con entradas gratis para mujeres, ellas son la atracción, el objeto de deseo, el señuelo. Y en las apps de citas, son el producto, cual salido de una línea de montaje, al que se da el visto bueno deslizándolo a la derecha, expresando así el deseo de posesión. La diferencia en el comportamiento es muy reveladora: de media, los hombres deslizan 1 de cada 3 perfiles; las mujeres, 1 de cada 16.

Por supuesto, no todos los hombres se crean un perfil en las aplicaciones de citas, motivados por un oscuro deseo de posesión. Los hay que tienen un deseo sincero de conocer a alguien para empezar una relación. E incluso es posible (aunque poco probable) conocer al amor de tu vida entre los perfiles diseñados como una colección de cromos.

Pero esa no es la ambición de Bumble y si sucede, se debe más a un chispazo de suerte que a un deseo de la empresa de ser valedora de tu vida romántica. Las apps de citas no tienen como prioridad que encuentres una relación o al amor de tu vida. ¿Por qué deberían? Su objetivo es tenerte emocionado, tenerte enganchado a la aplicación, no que te enamores. Que estés siempre presente, como un perro babeante, esperando al próximo hueso apetitoso.

Y que siempre busques algo más, algo mejor. Algo a la vuelta del próximo swipe.

Porque si encuentras a alguien que te gusta, y te enamoras, y te borras el perfil, y sigues viviendo tu vida feliz al lado de esta persona, sin necesidad de volver para encontrar a alguien nuevo, ¿qué sentido tendría para ellos todo esto?