Así consiguen las cadenas de comida rápida 'engancharnos' en España: el aviso de los expertos

¿Pizza o hamburguesas? ¿Alitas de pollo o tacos? La decisión sobre dónde ir a comer no depende sólo del poder adquisitivo (sobre todo en el caso de los restaurantes de comida rápida) o de los gustos personales. En la elección intervienen otros factores de los que no siempre somos conscientes pero que están ahí, guiando nuestras decisiones.

Planificar la conducta

Para intentar anticipar el comportamiento de compra y consumo de comida rápida se puede aplicar la teoría del comportamiento planificado, que considera que las intenciones y los comportamientos de consumo se basan en tres determinantes: uno de naturaleza personal, otro que refleja la influencia social del entorno, y el último, relativo a la percepción de control y a la facilidad o dificultad percibida de realizar la conducta.

Basándonos en esta teoría, realizamos 3 565 encuestas a clientes de establecimientos de comida rápida en Puebla (México) para tratar de verificar la influencia del amor a la marca, la presión social del entorno y los valores de los alimentos en la probabilidad de volver a visitar el establecimiento.

Elegimos el mercado mexicano debido a su importancia estratégica para muchos de los principales operadores de comida rápida en el mundo. Además, México es un mercado clave para realizar este tipo de investigaciones, ya que una gran proporción de la población es joven, por lo que se trata de consumidores que marcarán las tendencias de consumo futuras.

Amor, presión y valores

Si hay amor por la marca, definida como “el grado de pasión que un consumidor satisfecho siente por una marca concreta”, se pueden predecir algunos de sus comportamientos: la intención de regresar al restaurante, hablar bien de él e incluso ser renuente a escuchar malas críticas. De ahí el intento de las marcas de fomentar ese amor mediante mensajes publicitarios llenos de emotividad. ¿Qué es sino el “I’m lovin’ it” de McDonald’s?

En cuanto a la influencia de la presión social, comer en determinados restaurantes de comida rápida puede, por ejemplo, representar una forma de identificarse como grupo social. Esa influencia viene marcada por lo que en la teoría del comportamiento planificado se llama norma subjetiva: la percepción del individuo sobre lo que sus referentes sociales importantes piensan acerca de sus acciones.

La tercera influencia es la de los valores de los alimentos, que pueden ser cuestiones como su sabor, apariencia, precio, disponibilidad u origen, el impacto ambiental que provocan, lo saludable que son e incluso las sensaciones placenteras que generan (aún a riesgo, en el caso de la comida rápida, de abusar de la sal, el azúcar o las grasas). En general, los valores son conceptos estables y permiten predecir comportamientos a lo largo del tiempo.

Primero el amor

Tras el análisis de las respuestas de los encuestados, vimos cómo el amor a la marca resultó ser la influencia más importante en la intención de los consumidores de volver a visitar el establecimiento de comida rápida. El segundo factor fue la influencia de la presión social del entorno; esto sugiere que comer en determinados restaurantes de comida rápida puede representar una forma de identificarse con grupo social.

Los valores más apreciados de los alimentos fueron, en este orden: que se tratase de productos naturales, su sabor y su precio. No obstante, los que los consumidores consideran que tienen más peso en la presión social son sus características nutritivas, su carácter tradicional y que se produzcan en condiciones justas. En cambio, los que más influyeron en generar amor a la marca fueron el sabor, la tradición y la justicia (en este orden).

Los valores de los alimentos ejercen, pues, una influencia positiva sobre la presión social que ciertos individuos (miembros de la familia o amigos) pueden ejercer sobre el consumidor.

A largo plazo

Este trabajo muestra la importancia que tiene para los operadores de comida rápida diferenciar sus productos de los de sus competidores, haciendo hincapié en los valores más apreciados (sabor, precio, tradición, nutrición, naturalidad, justicia).

También refleja la gran relevancia de establecer vínculos emocionales para fidelizar a los clientes a largo plazo. Se puede desarrollar el amor a la marca por influencia directa (por ejemplo, a través de campañas de comunicación con tintes emocionales) o indirecta, influyendo en la norma social del entorno y en los valores de los alimentos.

* María Pilar Martínez Ruiz es Catedrática de Universidad, Área de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Castilla-La Mancha.

* Alicia Izquierdo Yusta es Profesora Catedrática de Universidad, Universidad de Burgos.

* Héctor Hugo Pérez Villarreal es Profesor e investigador de Marketing, Universidad de Castilla-La Mancha.

** Este artículo se publicó originalmente en The Conversation.