Vicente Verdú. Foto: Bernabé Cordón

Vicente Verdú [Elche, 1942] pone en anuncios todas las mediocridades por las que usted se deja vivir y matar", escribía Vázquez Montalbán en el prólogo a Si usted no hace regalos le asesinarán. Periodista todoterreno, en 1989 publicó Días sin fumar (Anagrama), diario de su lucha contra el tabaco ahora más de actualidad que nunca.

Esta obra coloca a Vicente Verdú entre los escasos pensadores con la fuerza y la habilidad necesarias para explicar con meridiana claridad de qué está hecha la sociedad de ahora mismo. Hace dos años publicó El estilo del mundo, un arriesgado corte del tejido de la sociedad contemporánea que mostraba la evolución que ha transformado el capitalismo para dejar paso a lo que Vicente Verdú denomina capitalismo de ficción. Un conglomerado de inspiración femenina en el que ya no es central la producción, la mercancía.

Subido en el entramado conceptual plasmado en su libro de 2003, Vicente Verdú comienza el presente volumen subrayando los rasgos de la sociedad de comienzos del siglo XXI, la del capitalismo de ficción, caracterizada por una cultura del consumo en la que el principio del placer es esencial y femenino. La felicidad cobra, ahora, una importancia que antes no tenía. Aprender a ser feliz se hace necesario, como muestran las numerosas publicaciones dedicadas a llevarnos por el camino de la felicidad. Ser feliz requiere un paladar fino y femenino. Requiere igualmente la sabiduría femenina para gozar de una sexualidad más matizada y menos imperativa que la del varón.

En una sociedad en la que, como indica Vicente Verdú, la necesidad de cambiar está hipertrofiada y el cambio es una necesidad sobreimpuesta, el consumidor se constituye en su pieza central: la dama en el juego del ajedrez. El consumo adquiere de este modo una posición central en la sociedad del siglo XXI. Como ya advierte el autor en el prólogo y repite a lo largo de toda la obra, el ciudadano del capitalismo de producción deja paso al consumidor del capitalismo de ficción. El consumo es ahora lo que posiciona a las personas en la sociedad. Consumir ya no es sólo darse gusto y disfrutar de una posesión; es, al mismo tiempo, mudarse simbólicamente de situación o clase social.

La cultura del consumo masivo se articula para Vicente Verdú a través de los medios de comunicación de masas. Los media y la publicidad de la que se nutren reflejan el mundo que ellos quieren que se vea o escuche. En realidad, la visión del mundo de muchas personas es la visión que contemplan a través de la pantalla. De este modo, en la producción de la realidad mediática el objeto es siempre algo más que un objeto y tiende a confundirse con el sujeto. Es entonces cuando aparece el "sobjeto", término acuñado por Vicente Verdú para designar una "criatura híbrida" en la que se cruzan "la subjetividad del objeto y la objetividad del sujeto".

El consumo, el marketing y la publicidad del capitalismo de ficción no se centran ya en las ventas sino en las compras. Se centran por tanto en el consumidor, en las personas y en sus emociones. Todo tiene adherencia emocional, y el consumo se personaliza y transforma el discurso publicitario en el paradigma del discurso moderno. El discurso de los "sobjetos" para Vicente Verdú es esencial en el ámbito personal. También lo es para Pablo Nacach, que en Las palabras y las cosas sostiene que la publicidad es el discurso hegemónico del siglo XXI. Con la persona como elemento central del consumismo moderno, del estar conectado, Vicente Verdú acuña un segundo término: el "personismo". Lo utiliza para designar la respuesta que la sociedad del siglo XXI da al fracaso tanto del colectivismo como del hiperindividualismo. El "personismo" es el rasgo definitorio de una época que, como escribe Verdú, es conectiva, femenina, sensitiva y afectiva. La persona es comunicación, algo que ya apuntaba Verdú en su obra El planeta americano cuando contemplaba Estados Unidos como una sociedad en la que las relaciones interpersonales eran parciales y de escasa profundidad. El "personismo" como expresión de un nuevo tipo de hombre y de mujer augura más cooperación y humanitarismo. Algo que sin duda endulza este análisis, a veces devastador, de la sociedad del siglo XXI.