Quienes me conocen y algunos que me leen saben de mi pasión por la moda y mi enamoramiento de la que considero la gran pasarela en la actualidad, la Copenhagen Fashion Week. Ahora más si cabe después de haber tenido el honor de conocerla presencialmente el pasado mes de agosto, tras años de seguimiento digital.

Allí, en la capital danesa, me llevé varias sorpresas. Una de las grandes fue descubrir el relanzamiento de una marca tan mítica como Esprit precisamente con sentido circular, aprovechando sus colecciones vintage para proponer las nuevas, que, por cierto, estarán a la venta en nuestro país en el mes de octubre.

Además de disfrutarla en una pop up dentro del Creator Hub de CHFW, tomé un café con sus directivos. Me abrieron su caja de Pandora la directora de la marca, Ana Andjelic; su CEO, William Pack; y Tom Cawson, vicepresidente senior de diseño de esta enseña creada en 1968, en San Francisco, precisamente por dos ecologistas, Susie y Doug Tompkins.

Sus nuevos líderes me explicaron que justo debido a ese ADN fundacional, la sostenibilidad está en sus genética. Si en los años 90 hablaban de ecocolecciones, hoy utilizan algodón orgánico, pero también fibras recicladas. Me sorprendió muy gratamente que conocieran y alabaran una empresa española que está cambiando el sistema de la producción de vaqueros, la valenciana Jeanologia: “La hemos visitado”. Y valoraron no solo el trabajo que realizan, sino sobre todo “la gran revolución que están generando, con la que están consiguiendo producir jeans casi sin agua y con una tecnología que han desarrollado internamente”.

Conscientes de que hoy mandan los criterios ESG (medioambientales, sociales y de gobierno corporativo, por sus siglas en inglés), sus objetivos están muy alineados con ellos. Por eso, están trabajando para enfrentar “la superproducción, el verdadero problema relacionado con la sostenibilidad en la moda, estamos reduciendo el número de piezas, más o menos a la mitad”.

Expertos en liderazgo, el CEO y Ana Andjelic están convencidos de que hay que trabajar un liderazgo colaborativo, trabajar juntos y al mismo tiempo compartir decisiones entre las diferentes generaciones, “provocando la transferencia de conocimiento entre ellas”. 

Claro que se dirigen fundamentalmente a las nuevas generaciones. Pero es muy interesante cómo sus campañas han incluido habitualmente -también la última- a personas de la calle y de todas las edades. Y me recordaron la trascendencia de trabajar cerca de los ciudadanos porque “hoy confían más en las marcas que en los gobiernos e incluso que en las ONG”. Llevan la diversidad hasta el punto de tener tres sedes: Nueva York, Ámsterdam y Hong Kong.

Son defensores de la tecnología también como aliada de la sostenibilidad. Y cuando les pregunté por el gran problema de las empresas de moda, fueron unánimes en citar “el cortoplacismo”. Y no se referían únicamente a la fast fashion sino a la “necesidad de trabajar los procesos pensando en el largo plazo”. 

Las cabezas y sus pensamientos son muchas veces caprichosas. Al menos lo es la mía. No sé por qué, pero escuché estos argumentos y rápidamente hice un link directo a las tesis de Nuccio Ordine, premio Princesa de Asturias de Comunicación y Humanidades 2023, que por desgracia no podrá recogerlo por haber fallecido en junio de este año.

Rápidamente lo ligué a La utilidad de lo inútil (El Acantilado, 2013), seguramente la obra más popular del pensador italiano que como yo muchas personas han debido de repasar este verano. Le encontré y le encuentro su sentido. No por el cortoplacismo en sí, sino por aquellas tesis que se funden con su proceder. Porque el corto plazo generalmente nubla a algunos líderes empresariales y sus prácticas.

Eso hace que, frente a la mirada de largo plazo inherente a la sostenibilidad, parte del empresariado use las luces cortas por la generación de una magnífica cuenta de resultados, rápida…, no vaya a esfumarse el bonus. Pensar en Nuccio Ordine me sugirió la necesidad de revertir frases aprendidas. Al menos, no banalizarlas. Al menos, no repetirlas al tun tun, frases y palabras. Como esa tan común, tan manida, de que lo que no se mide no existe. O la palabra -léase palabro, por fea- monetizar. 

Evidentemente, cuando hablamos de negocio, los números están para poner blanco sobre negro. Por eso, quienes hemos estudiado en escuelas de negocios o quienes hemos tenido responsabilidad sobre cuentas de resultados hemos aprendido y hemos expresado infinidad de veces que lo que no se mide no existe. En los balances. Pero no es posible aplicarlo a todo. Y no todo lo que se mide y existe es apreciable.

No lo es para mí, por ejemplo, que un país entre otras cosas dictatorial como Arabia Saudí invierta en nuestras compañías estandarte. No me gusta. Se mide y existe. Pero eso no es todo. No puede traducirse esa lógica a todos los niveles de la vida, porque eso significaría centrarse únicamente en el punto de vista de la rentabilidad. 

Evidentemente, hay que monetizar las empresas. El negocio es el negocio, y las compañías no son una ong. Acabáramos. Pero no todo, absolutamente todo, es monetizable; no todo, absolutamente todo, es rentable. No todo renta. Menos aún las personas. No todo lo que aprendemos vale en el sentido de servir para hacer dinero, para ganar, para encontrar el prisma del beneficio.

De ahí que el pensamiento de Ordine sea más y más necesario, por sostenible y por recordar que la adquisición de conocimiento no ha de estar solo basada en su utilidad, especialmente si esta se remite al corto plazo, a buscarla de inmediato como se esperan los dos tics azules de un Whatsapp.