El turismo en España se enfrenta a un desafío ambicioso: alcanzar los 100 millones de turistas en los próximos años. En 2024, el país recibió a más de 83 millones de visitantes internacionales, consolidándose como la segunda potencia turística mundial.

Sin embargo, para alcanzar la meta de los 100 millones de turistas, España debe afrontar retos importantes como la creciente competencia internacional, la necesidad de diversificar la oferta y adaptarse a las nuevas demandas de los viajeros, cada vez más exigentes y digitalizados.

En este contexto, la tecnología emerge como un factor clave para impulsar la competitividad del sector turístico español.

La digitalización, la inteligencia artificial (IA), el análisis de datos y la ciberseguridad se presentan como herramientas esenciales para optimizar la gestión, mejorar la experiencia del cliente y garantizar la sostenibilidad del sector. 

Temas todos ellos que se abordaron en el Ciclo de Encuentros Tendencias Sectoriales en España 2025 organizado por EL ESPAÑOL-Invertia en colaboración con EY. 

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La transformación digital está impactando de lleno en el sector turístico, modificando todos los aspectos del negocio. Adolfo Sánchez, senior Vice President and CIO de Radisson Hotel Group, afirma que "la transformación de las compañías pasa por la tecnología, que acaba estando presente en todas las facetas del negocio". "En el mundo del hospitality, cada vez ha tenido más notoriedad", incide.

Esta transformación no se limita a la adopción de nuevas tecnologías, sino que implica un cambio profundo en la cultura empresarial y en la forma de relacionarse con el cliente. Marta Marcos, senior Vice President Information Technology & Systems de NH Hotel Group, coincide en que "la tecnología es un facilitador para el negocio y no hay nada que no pase por ella".

Uno de los aspectos clave de la transformación digital en el turismo es la personalización de la experiencia del cliente. El análisis de datos y la inteligencia artificial permiten a las empresas turísticas conocer mejor a sus clientes, anticipar sus necesidades y ofrecerles experiencias a medida.

Marcel Alet, CIO de Palladium Hotel Group, destaca que "ese conocimiento del cliente que se genera es la base de la personalización que permite la IA para impactarles de forma diferencial con experiencias a medida". "Una base sólida de clientes será diferencial en el futuro", asegura.

Sánchez añade que tienen "una visión 360 con el cliente". "Ahora los clientes que vienen por terceros también se identifican y se les da una experiencia personalizada. Esto ayuda a tener capacidad de ofrecer lo que están buscando", detalla.

La personalización no sólo mejora la experiencia del cliente, sino que también aumenta la fidelización y la rentabilidad del negocio. Gonzalo Fortuny, socio de Technology Consulting y Líder de Hospitality de EY, recuerda que "el cliente debe recibir el momento de sorprenderle, el efecto 'wow', y que no note que la tecnología está detrás de lo que está sucediendo".

La inteligencia artificial (IA) se está convirtiendo en un motor de cambio en el sector turístico. Su capacidad para automatizar tareas, analizar datos y personalizar la experiencia del cliente la convierte en una herramienta esencial para las empresas del sector.

Fortuny considera que "lo importante es empezar a caminar. Hay que enseñar que la IA es un aliado y no un enemigo, y lo mismo con los huéspedes". Marcos, por su parte, apunta que "la IA da un punto mayor para la automatización". "Es verdad que vamos a poder hacer cosas inimaginables. Creo que todos estamos empezando con cosas internas, pero en unos años iremos hacia el cliente exterior", indica.

Alet añade que "nos va a permitir hacer tareas de mayor valor añadido para automatizar tareas de menor valor".

Sin embargo, también advierte sobre la necesidad de un "gobierno de la IA" para garantizar su uso responsable: "Esencial también será el gobierno de la IA, porque parece todo muy fácil, y uno de los temas que hay que gobernar es cómo hacer que las áreas trabajen de forma segura y entendiendo también los riesgos que tiene".

Ciberseguridad

La creciente digitalización del sector turístico conlleva un aumento de los riesgos de ciberseguridad. Los datos de los clientes son un activo valioso que debe ser protegido con las máximas garantías.

Fortuny advierte que "la ciberseguridad está en la agenda de todos y es una pesadilla". "Este es un sector en el que los datos son esenciales y su protección es vital, y eso conlleva que todos los estamentos de la empresa sean conscientes de ello", subraya.

Marcos comparte esta preocupación: "A mí lo que no me deja dormir por las noches es la seguridad. El resto se puede solucionar de un modo u otro. Esto es crítico, los delincuentes van un paso por delante de nosotros y lo que podemos hacer es poner barreras. Cuantas más, mejor para que puedas repeler el ataque y te dé tiempo a reaccionar".

Sánchez recuerda la importancia de la protección avanzada y la concienciación: "El primer firewall debe ser el humano". Alet, por su parte, insiste en la necesidad de invertir en ciberseguridad: "El nivel de inversión en ciberseguridad debe ser alto, también en formación para concienciar a todos los estamentos de la compañía".