El consumo y la distribución, entre la amenaza de guerra comercial y la apuesta por la omnicanalidad del sector
Las empresas denuncian que la carga legislativa "es absolutamente ingestionable", especialmente para las pymes, y que repercute en su competitividad.
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El consumo y la distribución se enfrenta a un 2025 en el que parece que la incertidumbre geopolítica —especialmente la amenaza de una guerra comercial— supera las buenas perspectivas económicas, sobre todo en el caso de España. Sin embargo, el sector también detecta oportunidades con el regreso de Donald Trump a la Casa Blanca.
En este contexto, las empresas apuestan por la tecnología —y de forma clara por la omnicanalidad—, sin olvidarse de la sostenibilidad, donde la regulación gana cada vez más importancia.
Todas estas cuestiones han sido analizadas en una mesa redonda dedicada al consumo y la distribución enmarcada en el Ciclo de Encuentros EY 'Tendencias sectoriales para 2025 en España'.
Mesa redonda retail y consumo resumen
En ella han participado Transy Rodríguez, socia responsable del sector de productos de consumo y distribución de EY; Mauricio García de Quevedo, director general de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB); Jaume Miquel, presidente y CEO Tendam; Ricardo Álvarez, CEO de DIA España, y César Vargas, director general de negocios de Pascual.
Tal y como explica Jaume Miquel, "el 2025 es un año para concentrarse en las oportunidades, no en los problemas". En su opinión, "hay oportunidades en la geopolítica y en la tecnología". El segundo mandato de Trump, considera, "va a forzar a que sucedan cosas", como "una mayor estabilidad en los conflictos en Oriente Medio y en Europa, además de forzar a Europa a desregular".
Ciclo de Encuentros EY 'Tendencias sectoriales para 2025 en España'. EE
Mauricio García de Quevedo cree que "el sector va a tener una oportunidad en la internacionalización tremenda" y que será capaz, como lo ha hecho en el pasado, de reponerse a los aranceles que pueda imponer Estados Unidos a Europa.
Transy Rodríguez coincide con Jaume Miquel en su diagnóstico: aunque "inicialmente parece el fin del mundo", la vuelta de Trump a la presidencia de Estados Unidos puede ayudar "a estabilizar la geopolítica a nivel mundial". Aunque "hay mucha aversión inicial a las políticas del republicano" estás llegarán "donde lleguen, porque una política proteccionista, con aranceles al exterior", también va a "perjudicar" a la economía estadounidense "en el medio plazo".
Otras amenazas a las que se enfrenta el sector de la distribución y el consumo son un dólar fuerte, una zona euro "debilitada" en la que el eje franco-alemán "está sufriendo muchísimo", la situación en China o la evolución de las materias primas y de los fletes marítimos.
"Las previsiones no son malas", indica Transy. En EY tienen "buenas perspectivas, por lo menos para los tres primeros trimestres del ejercicio".
Ricardo Álvarez, CEO de Dia España, divide el año 2025 en "dos bloques". En el primero de ellos, el primer semestre, "la economía debe ir mejor". En el segundo bloque —el segundo semestre— fía la evolución a "la velocidad de las políticas más proteccionistas".
A pesar de ello, en 2025 la cadena de suministros podría estar "menos tensionada, aparentemente, de lo que estuvo en 2024", según considera el presidente y CEO de Tendam. También ve como una cuestión positiva el descenso de los precios del petróleo.
Tal y como recuerda Mauricio García de Quevedo, tanto en Europa como en España se ha declarado el sector de la alimentación y bebida como estratégico. Por lo tanto, "hay muchos protocolos definidos de abastecimiento". Es decir, "hay planes de contingencia por si ocurre alguna cuestión". Con ellos, cree, "vamos a ganar mucha estabilidad en los suministros y no vamos a pasar por las disrupciones que ha habido en el pasado".
Sin embargo, y como apunta César Vargas, director general de negocio de Pascual, "hay un enorme riesgo", relacionado con la cadena de suministros, que es el relevo generacional en el sector de la agricultura, el transporte y la hostelería. "Tenemos un problema gravísimo, esto sí que es una espada de Damocles", asegura.
Tecnología, una oportunidad
La posibilidad de guerra comercial en el horizonte, hace, según indica el CEO de Dia España que el sector se una más. Es en estos momentos en los que las empresas cooperan y se innova más rápido.
En su opinión, "la tecnología durante este año va a ir en dos direcciones": en facilitar a las compañías la reducción de costes o en ayudar a las empresas a mejorar la experiencia de los clientes.
Transy Rodríguez, socia responsable del sector de productos de consumo y distribución de EY EE
Álvarez pone especial énfasis en los datos. "Inteligencia artificial (IA), algoritmos... Todo lo que dé eficiencia en manejar los datos a gran escala, mejorar el stock y las previsiones de pedidos es una gran oportunidad". La segunda "gran oportunidad" que otorga la tecnología está relacionada con la experiencia con el cliente. O mejor dicho, con "todo lo que te haga relacionarte con el cliente de manera mucho más personaliza y única".
Para el presidente y CEO de Tendam, el reto del sector es "escoger bien" entre todas las posibilidades que ofrece la tecnología. "Las compañías tendrán que identificar muy bien qué tecnologías les ayudarán a potenciar las ventajas competitivas diferenciales y olvidarse de lo accesorio", porque "todo lo que hay disponible no se puede pagar con capex infinitos".
Jaume Miquel, presidente y CEO de Tendam. EE
En este "entorno de oportunidades", en Tendam se centran en la ominicanalidad y en todo lo relacionado con el cliente. Esa es su inversión más grande.
"El cliente clarísimamente en el retail moda ha apostado por la omnicanalidad como la propuesta de valor más importante", asegura Jaume Miquel. Sin olvidar la gestión del dato para "generar clientes más fieles y con mayor consumo". En el caso de la matriz de Cortefiel o Springfield, el 54% de los pedidos online se recogen en tienda. Lo mismo ocurre con el 81% de las devoluciones.
"La ominicanalidad es el camino"
Para el CEO de Dia España, "la ominicanalidad es el camino". Reconoce que el sector de la alimentación va por detrás del de la moda en este sentido, aunque para ellos "no es tan vital". En cualquier caso, en la multinacional apuestan "mucho por la ominicanalidad". Están, asegura, por encima de la media del sector.
Cesar Vargas añade otro fenómeno al de la ominicanalidad que es el de la ultrasegmentación.
"Antiguamente, hablábamos de la segmentación socioeconómica por sexo, por edad y por poder adquisitivo y clavabas el consumo. Ahora ya no te sirve absolutamente para nada. Un jubilado de 60 años puede consumir lo mismo que un chaval de 15 de otro lado de España", considera.
"Antes, con un solo producto llegabas a todas partes. Ahora es absolutamente imposible", subraya. Esto obliga a las empresas a "escuchar y entender al consumidor".
El perfil del consumidor
Transy Rodríguez coincide en señalar la importancia de la ominicanalidad, especialmente en el sector de la moda. "Ni el propio consumidor sabe dónde ha tomado la decisión de compra, si en el canal online, en la aplicación o en la tienda física", asegura. Y, aunque "va por barrios y generaciones", es una característica común de un consumidor que es cada vez más tecnológico.
El incremento del uso de la tecnología se nota también en los consumidores senior, aquellos de entre 55 y 75 años, "que tienen capacidad adquisitiva y que son bastante prescriptores". Se trata de "un colectivo que hay que atender" y en el que se deben "poner los esfuerzos marketinianos que haga falta". Rodríguez pone también el foco en la customización. Cree que "vamos a pasar de negocios B2C a B2me".
Ricardo Álvarez, CEO de DIA España, y César Vargas, director general de negocios de Pascual. EE
Para Mauricio García de Quevedo, "no existe ya un patrón de consumo generalista". En FIAB detectan tres ejes relacionados con el perfil del consumidor: la salud, la sociedad y la conveniencia. Eso ha obligado a las compañías "a desarrollar nuevas categorías como alimentos funcionales, alternativas vegetales, proteínas sin gluten y, sobre todo, ciencia personalizable".
Por su parte, el CEO de Dia España detecta un factor común para las generaciones de consumidores más mayores y aquellas más jóvenes: "máxima calidad al menor precio".
Sostenibilidad y regulación "salvaje"
Está claro que, tal y como indica el director general de negocios de Pascual, "hoy por hoy la sostenibilidad es un deber absoluto de todas las compañías".
Pero la preponderancia de la sostenibilidad ha venido acompañada de un "tsunami legislativo" que "es absolutamente inmanejable para las compañías". Vargas piensa especialmente en las pymes, "que tienen que hacerse cargo de la barbaridad de legislaciones" que se están aprobando, que "es absolutamente ingestionable" y que "repercute en su competitividad".
Mesa redonda retail y consumo declaraciones
Tal y como explica el CEO de Dia España, el sector de la distribución y el consumo ha sufrido "una inflación regulatoria salvaje en este ámbito" y espera que ahora se produzca un proceso de "desinflación regulatoria". Lo importante, apunta, es que las compañías sean "capaces de implementar la regulación de Bruselas, que ya es potente, y no como país queramos poner todavía más y estar todavía más acelerados que Europa".
Para Jaume Miquel, "lo ideal sería tener un único marco" en toda la Unión Europea, ya que eso permitiría a las empresas "ser mucho más eficientes y ágiles en la respuesta".
Mauricio García de Quevedo no ve a Europa "para desregular". Tampoco a España. De hecho, recuerda, "tenemos una regulación en ciernes sobre deforestación, sobre envases, sobre residuos de envases, sobre sistemas de devolución, sobre reutilización..." mientras que la ley de la cadena alimentaria, se encuentra en el proceso de encimiendas en el Congreso.
Para él, "la clave es trabajar de la mano en colaboración público-privada" y así "poder hacer las adaptaciones en tiempo y forma" y evitar que "los procesos sean un caos".
En ese sentido, César Vargas pide la coordinación entre administraciones autonómicas, locales y otras instituciones. Asimismo, solicita que el desarrollo regulatorio se produzca a través de la cocreación, es decir, que "se haga con la industria, los fabricantes y la distribución".
"A veces uno tiene la impresión de que se hace por medidas populistas, pensando más en el corto plazo que en el largo. Hagámoslo con tiempo y dándole una pensada profunda, porque todos estamos en el mismo barco", añade.
