Auge y Caída de los Sáez-Merino, los Valencianos de los Vaqueros Lois: de Facturar 140 M a Deslocalizar la Empresa

"De todo aquello ya no queda nada", asevera al respecto Vicente, uno de los hijos de Manuel -el único que aún vive de los cuatro hermanos, según atestiguan las esquelas-. El heredero atendió con amabilidad a EL ESPAÑOL | Porfolio este jueves, solo tres días después de la muerte de su progenitor. "Estamos bien. Murió en paz. De nada en concreto, murió de vejez. Se le acabó la batería tras una vida muy plena", destacó.

Su "ya no queda nada" refiere a la actividad industrial, cuya desaparición fue el gran pesar de la familia. Pero la marca Lois sigue viva, y ese es, precisamente, uno de los legados más valiosos que ha dejado el fundador a su hijo y a sus 12 nietos: una sociedad en la isla portuguesa de Madeira que alberga las licencias para el uso de la enseña y sus firmas asociadas.

La familia conserva los derechos porque "las marcas no estaban en el concurso de acreedores de la empresa". "Se repartieron mucho antes entre los dos hermanos fundadores", explica Vicente Sáez-Merino. La distribución fue "muy compleja". "Son asuntos confidenciales de los que no puedo hablar. Solo puedo decir que las marcas están en manos de las dos ramas de la familia y que el reparto fue muy pormenorizado", agrega.

Aquel cuidadoso reparto fue recogido por el periodista Rafael Navarro en su ensayo Los Nuevos Burgueses Valencianos (La esfera de los libros, 2005): "En plena bonanza, que coincidía con la transición política, la familia decidió separar el patrimonio entre los hermanos. Manuel conservó la marca y la red en España, Canadá, y Centroamérica -excepto México- así como la empresa Sáez Merino SA. Joaquín Sáez-Merino, por su parte, se quedó con la red comercial y la marca Lois en Europa y el resto de países, y creó Textiles y Confecciones Europeas SA (Tycesa)".

Prendas actuales de Lois. EE

Vicente habla de "las marcas", en plural, porque su padre impulsó varias al margen de Lois. Así lo detalla el mencionado libro: "La saga de Manuel inició una campaña muy agresiva de promoción de Lois entre el público de clase media. Para los más elitistas creó Caroche, y a los vaqueros más baratos reservó las enseñas Caster y Cimarrón, que, curiosamente, fue la más vendida en Francia".

En la actualidad, el aviso legal de la web oficial de Lois remite a una sociedad llamada Melophone Spain SLU. La misma explica que gestiona esas cuatro referencias: Lois, Caroche, Cimarrón y Caster, y fija como su sede central la localidad de Gzira, en Malta. También consta una "oficina de marca" en Valencia, donde rehúsan a realizar declaraciones a esta revista.

En el paraíso de Madeira

En el Registro Mercantil la sociedad aparece como empresa española, pero la misma remite a un único accionista que controla el 100% del capital. Se trata de otra empresa, denominada Melophone Consultores e Serviços SA y radicada en Portugal.

En concreto, se encuentra en la Zona Franca de Madeira. Esta pequeña isla, de apenas 250.000 habitantes y considerada una Región Ultraperiférica (RUP) de la Unión Europea, ha sido acusada de paraíso fiscal por las ventajosas condiciones que ofrece para abrir sociedades.

Vicente evita detallar el negocio que hoy generan las marcas. Le resta importancia durante toda la conversación, en la que se manifiesta en un tono profundamente humilde. "Aquello de que llegamos a competir con Levis es bastante exagerado. Se ha repetido mucho que estábamos entre las cuatro empresas más importantes de pantalones vaqueros del mundo, pero no es en absoluto verdad", espeta.

Sus propios datos, en cambio, reflejan un importante volumen. "En el mejor momento de Lois, la empresa ni siquiera llegaba a facturar un 10% de lo que ingresaba Levis". ¿Le parece poco ese porcentaje? ¿De qué cifras estamos hablando? "Nuestro mejor momento económico pudo ser entre los años 2000 y 2002, cuando alcanzamos los 140 millones de euros, los 5,5 millones de prendas y los 14 millones de metros cuadrados de tela", precisa.

Publicidad del piloto James Hunt para Lois. EE

"Pero poco importa ya aquello, estamos hablando de algo que ocurrió hace muchos años y de lo que ya no queda nada", insiste el hijo de Manuel. Sus palabras sobre Lois están cargadas de melancolía. Lejos de ensalzar los logros, su reflexión orbita alrededor de una gran frustración: su hundimiento como fábrica española.

"A mi padre le pesaba mucho eso. Justo ahora con la pandemia, que se ensalza tanto la importancia de mantener un tejido industrial propio, nos acordábamos del inmenso dolor que sufrimos cuando no se pudo mantener la actividad industrial por la feroz competencia asiática. Esa fue siempre su gran pena, por eso no hemos querido hablar todos estos años sobre la empresa. Fue algo bonito, que ocurrió y estuvo muy bien, pero que pasó hace mucho tiempo y de lo que ya no queda nada", recalca.

La historia de la compañía, sin embargo, es la de un gran éxito empresarial. Manuel y Joaquín Sáez-Merino empezaron desde abajo, con una pequeña tienda en Millares. Tras la Guerra Civil española se dedicaron a la venta ambulante en los mercadillos de pueblos cercanos. "Cargaban fardos sobre mulos que cruzaban el río Júcar, a veces con el agua hasta la cintura. Los comerciantes estaban desabastecidos y era difícil encontrar suministro, por eso encargaron la costura de prendas, pantalones y camisas de trabajo a mujeres que trabajaban en sus domicilios", relata Navarro en su libro.

La autarquía

Fue en la miseria de aquella España donde Manuel y Vicente hallaron la oportunidad. Habían pasado ya cien años desde que el célebre inmigrante alemán Levi Strauss inventara los vaqueros en 1853, ideados como unos pantalones resistentes para los buscadores de oro y los mineros de California. La prenda y el tejido, asociados a los cowboys americanos, pasaron a ser mundialmente conocidos a partir de la Segunda Guerra Mundial.

Pero España iba a otro ritmo. Instalada en la autarquía, permaneció ajena a los productos de gran consumo internacional. El denim, el tejido del vaquero, no entró en el país hasta la llegada de los primeros turistas en los años 60. Y los hermanos Sáez-Merino fueron quienes supieron apostar por esa moda.

Durante los años 50 ya habían dejado los mercadillos para convertirse en distribuidores de tiendas de varias provincias. Y en ese negocio constataron la importancia de producir telas propias, debido a la gran variedad que existía y los problemas que ello generaba para confeccionar la ropa.

Poco a poco, crearon una red de talleres, en los que confeccionaron sus primeros pantalones azules con tela denim, remachados con piezas metálicas en los bolsillos. La primera marca que utilizaron fue Dylan, en honor a Bob, el cantante del momento entre los jóvenes. Pero decidieron cambiarla porque amenazó con denunciarles una empresa británica que tenía el nombre registrado para tejidos.

Johan Cruyff, en la publicidad que hizo para Lois. EE

En 1962 nació Lois como marca alternativa a Dylan. Los Sáez-Merino optaron por un nombre corto. Se les ocurrió, según recoge alguna crónica, porque era el nombre mal pronunciado de un empleado llamado Luis. La semejanza con Levi's, que tenía entonces 110 años de trayectoria, parecía intencionada. Pero nada frenó el atrevimiento de las primeras publicidades de la empresa valenciana. "El auténtico Lois", aseveraba un anuncio en la que aparecía un joven apoyado en un coche americano.

Fue la primera de muchas. Las prendas Lois se expandieron desde España en todo el mercado europeo, americano y japonés gracias a una potente campaña comercial. Recurrió a un buen número de celebridades para popularizarse, como el futbolista neerlandés Johan Cruyff, el tenista sueco Björn Borg o el piloto de Fórmula 1 James Hunt. También a músicos como el británico Rod Stewart o a los cuatro componentes del grupo sueco ABBA.

Los años 60 y 70 fueron de máximo esplendor para la compañía. Según recoge Rafael Navarro, "los jóvenes corrieron las manifestaciones delante de los grises embutidos en sus Lois, saltaron en los conciertos con ellos, transmitieron su dureza a la agitada primavera del 68, colocaron sus primeros votos en las urnas con esa imagen informal que transmitían y, unos cuantos, hasta inauguraron la movida de los 80". El autor subraya que la compañía llegó a controlar el 40% de las ventas de pantalones en toda España.

El toro de Lois

Para el vaquero patrio, los Sáez-Merino recurrieron a un logo castizo: el toro. Lois hizo suya la bestia dibujada por el muralista Josep Renau para un cartel taurino, un animal revolviéndose que transmitía la dureza y la flexibilidad de los vaqueros.

Toro de Renau en el que se inspiró Lois. EE

"Nuestro primer gran error fue cambiar de logotipo. En los ochenta, con la Movida madrileña, todo tenía que parecer moderno. Lo cambió Iberia, Renfe... todos modificaron su imagen. Y nosotros perdimos la identidad de marca, el toro, y lo sustituimos por un triángulo. Al final de la década, Lois estaba desprestigiado. Solo salía en las típicas películas de los barrios marginales de Madrid", relataba.

Tal fue el equívoco que Lois optó por recuperarlo. Y fue entonces motivo de otro dolor de cabeza: el de litigar con Osborne para delimitar dónde podía utilizarlo cada marca. El emblema del brandy volaba ya por cuenta propia. La empresa lo explotaba para todo tipo de artículos. Finalmente, llegaron a un acuerdo.

Con la caída del franquismo y la entrada de España en la Comunidad Económica Europea, llegaron la competencia y el declive de Lois. Fue imposible competir con todos los rivales que aparecieron, con Levi's a la cabeza, haciendo gala de que era la marca auténtica. De pronto Lois ya no era la prenda moderna, sino todo lo contrario: la marca clásica española de la que había que zafarse.

Los hermanos fundadores, que ya habían dividido el negocio y separado las marcas de la actividad productiva, tuvieron que tomar la decisión más dolorosa: externalizar parte de la producción para hacer frente a su crisis. Lo intentaron primero en Marruecos, y además, con escaso éxito. 

Fue tal la caída repentina del negocio que no pudieron evitar la suspensión de pagos -el concurso de acreedores de entonces-. La empresa se mantuvo con vida gracias a la recuperación en los 90 de la moda de los 70. Encontró cierto espacio, aunque lejos de las cifras astronómicas de los mejores años. Pero, con el cambio de siglo, entró de nuevo en crisis, ya con Vicente Sáez-Merino al frente de la firma.

Tuvieron que despedir a 500 empleados y cerrar cuatro plantas de confección. La empresa no encontró otra fórmula que subcontratar parte de la producción en Túnez y, de nuevo, en Marruecos. Fue un amargo proceso de arrimar la cera a la llama hasta que se apagó la vela. Entonces solo quedaron las marcas, que son el legado que deja ahora Manuel Sáez-Merino tras un siglo de vicisitudes en el sector textil.