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Una cola enorme de padres espera desde las ocho de la mañana a que abra una tienda gigante de juguetes donde han anunciado que hoy van a recibir nuevas remesas. Todos se miran nerviosos, mantienen la esperanza de que esta vez sí puedan conseguirlo. Llevan semanas buscando aquí y allá y siempre obtienen la misma respuesta: el regalo que quieren sus hijos, en realidad parece que el que quieren todos los hijos de España, está agotado. Este año, sin embargo, lo que se ha agotado es esa imagen y las colas han desaparecido (no sólo por las restricciones). Según el sector, en 2021, no hay ningún juguete estrella como otras veces. La Covid-19 parece 'haber matado' a Baby Yoda.
"Todas las empresas buscan lanzar el juguete estrella cada año, pero es mejor para el sector, en general, que no haya ninguno. Es más participativo", asegura José Antonio Pastor Fernández, presidente de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ).
El último juguete que provocó reservas por internet agotadas y padres y reyes magos haciéndose hasta 100 kilómetros para conseguir satisfacer el mayor deseo de sus pequeños (y no tan pequeños, en este caso) fue el Baby Yoda el año pasado.
La serie The Mandalorian se estrenó en noviembre de 2019, y esas mismas fiestas, sin que estuviera todavía a la venta el preciado muñeco, ya todos lo querían: hubo miles de peticiones en lista de espera. En 2020, no hubo dudas, fue el juguete estrella de la Navidad y el Gordo de la Lotería para la empresa que lo comercializó porque es un negocio seguro que suele durar, además, más de un año.
"Nos encantaría tener la varita mágica para saber qué hace que un juguete se convierta en el más solicitado de la Navidad y el fabricante que la tuviera ganaría la lotería. Pero lamentablemente nos enfrentamos a los niños que son las criaturas más volátiles y encantadoras que hay y no podemos predecirlo. Sí que es verdad que hay ciertos ingredientes de éxito como por ejemplo, que los niños son gregarios. A partir de la socialización primaria, les gusta lo que les gusta a otros niños. Eso explica el fenómeno de las modas. Todos quieren lo que tiene el otro", explica Maite Francés, directora de Marketing de la AEFJ.
Muchos juguetes estrella están vinculados a licencias cinematográficas y este año no ha habido grandes estrenos
Sin cine, no hay estrellas
Este año, como muchas otras cosas, se ha perdido esa bendita costumbre. Como si los juguetes fueran conscientes de que en estas Navidades no valen las aglomeraciones y que la distribución vive momentos bajos, la pandemia ha decidido "matar" al juguete estrella en 2021 y diversificar la demanda y la experiencia por varios tipos de divertimentos.
"Este año no hay un juguete que lo esté reventando. Muchas veces, algunos de estos productos están vinculados a licencias cinematográficas [como con Baby Yoda] y este año no ha habido grandes estrenos de cine. Además, los que ha habido no tienen ese enganche comercial como Frozen [desde 2013 que se estrenó]. Esto se une a que el consumo de series y películas de los niños está más diluido por que ven Netflix y otras plataformas y no ha habido nada que tirara en el mercado", aclara Maite Francés.
Según el estudio de mercado que ha hecho Aldi en este 2021, la mayoría de las familias españolas (un 64%) van a gastarse unos 200 euros en juguetes estas fiestas, más o menos lo mismo que las pasadas, aunque una de cada cinco subirá la factura hasta los 300 euros. Un presupuesto medio que satisface al sector pues permite hablar de crecimiento aunque, según aclaran, a costa de los márgenes por la subida de las materias primas carburantes, la luz...
Pero, ¿qué tiene que tener un juguete para, al menos, optar a ser elegido el más perseguido del año, el más querido por los niños y el más odiado por los padres?
Según revela el estudio de Aldi, en el 73% de los casos, los padres compran el juguete que quieren sus hijos, es decir, se dejan llevar por sus deseos. En un 59% buscan que sea didáctico; casi la mitad, un 47%, que sean divertidos y sólo uno de cada cuatro mira el precio.
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Omicrono
Por eso, los expertos coinciden en que es muy díficil adelantarse a las modas o expectativas de los más pequeños por muchos estudios que se hagan con ellos de protagonistas y advierten de que es un mito y una falacia que la falta de existencias sea una estrategia comercial para elevar el deseo de compra en determinados juguetes.
En el 73% de los casos, los padres compran el juguete que quieren sus hijos, es decir, se dejan llevar por sus deseos
"Los temas de moda no se puede anticipar. Lo vemos en los patios de los colegios como ahora es una peonza, hace unos años eran unas pulseritas finitas... es algo inexplicable y muy fugaz. Y una cuestión de suerte. Muchos dicen que el problema de distribución que surgen algunos años con estos juguetes es para crear un efecto sobre la demanda, pero ojalá esa empresa hubiera podido preveerlo para tener muchísimas más ventas. De hecho son fenómenos que se dan en un país y en otro no".
Eso sí, la experiencia determina, como señala Maite Francés, algunos ingredientes que se suelen repetir en la receta de cómo crear un juguete estrella, aunque ninguno es definitorios:
1. Algo conocido
Un factor importante es el de que sea algo conocido, el reconocimiento. Los niños, sobre todo a edades tempranas, se sienten cómodos con aquello que conocen ya y esto explica todos aquellos fenómenos de juguetes vinculados a licencias, a películas y series. O por qué algunas licencias o personajes, por ejemplo las clásicas de Disney, tienen un ciclo de vida tan largo. Es porque los niños se sienten seguros con aquello que conocen.
2. Temas universales
Son los temas universalmente famosos que les gustan a los niños: dinosaurios, piratas, princesas. Estos aspectos entroncan además con valores propios de la humanidad como la valentía, el coraje o el poder y permiten a los niños identificarse con cada uno de ellos a través del juguete: el poder de los dinosaurios o el valor de los caballeros y las princesas...
3. Evoluciones tecnológicas de clásicos
Hay algunos juguetes que se han modernizado pero que al final son los mismos con una aplicación tecnológica extra o fabricado con materiales diferentes, pero que no dejan de estar basados en un clásico. De ahí el triunfo, por ejemplo, de las propias Beyblades (peonzas mecanizadas).
Campaña de Navidad
Quiénes compran los juguetes. En el 63% de los casos, son las mujeres (las madres, abuelas o tías) las que se encargan de comprar el juguete y sólo una de cada tres veces le cae la tarea al papá, al tío o al abuelo.
Cuándo compramos. Un 70% de los juguetes se compr en Navidad, en las últimas seis semanas del año, pero los españoles cada vez adelantan más sus pedidos. Un 33% las hace un mes antes de las celebraciones navideñas, 3 puntos más que en 2020, intentando conseguir precios más económicos y encontrar lo que buscan.
Qué juguetes compramos. Según el informe de Aldi de este 2021, el 57% ha comprado un juego de mesa o familiar, mientras que un 41% ha optado por las manualidades. Dos de cada cinco llevaba en su cesta juguetes simbólicos (muñecas, cocinitas, etc.) y uno de cada tres, un coche u otro vehículo.
Dónde se gasta más. Andalucía es la región donde más familias gastan entre 200 y 300 euros, en concreto, un 23%, cuatro puntos por encima de la media española (19%). Madrid es la segunda comunidad en esta franja de gasto con el 20% de las familia.
La tele no influye
Uno de cada tres niños españoles menores de cuatro años juega más de cinco horas a la semana. Si bien es cierto que ese tiempo se va reduciendo conforme crecen, aún un 43% de los menores entre los 10 y los 12 años dedica entre 1 y 3 horas a la semana a su divertimento y ya sólo un 8% invierte más de 5 horas semanales en juegos. Quizá por eso, la influencia del juguete estrella es mayor en los niños a partir de cuatro años y antes se impone, mucho más, el criterio de los padres.
A esas edades, los expertos advierten de que sus influencias pueden venir más del colegio, de los amigos, de sus grupos habituales, por ese sentimiento gregario que desarrollan, que de otros aparatos como la televisión. De hecho, son muchos los que restan importancia a los famosos catálogos o anuncios televisivos que lo único que hacen es "ofrecer productos", "mostrarles cómo funcionan y que sean apetecibles" pero que luego tienen que demostrar que el juguete es "bueno en sí mismo" si quiere alcanzar la gloria.
"Los niños ven los anuncios en los spots, en el catálogo y van a la tienda antes de escribir la carta a ver los juguetes. La publicidad en ese sentido te los muestra y los pone en el radar de los niños pero si el juguete no les gusta, no lo van a pedir sólo porque esté anunciado en televisión. La publicidad tiene influencia pero no ese poder de antes cuando ponían 'Anunciado en televisión' y todos los queríamos", advierte Maite Francés.
La directora de Marketing de la AEFJ asegura que en la actualidad, "los niños reciben muchos estímulos por muchas partes y son consumidores muchos más críticos de lo que nos pensamos". "El panorama ha cambiado mucho porque hace unos años, el consumidor medio se creía todo lo que veía por la tele, pero ahora es mucho más crítico puesto que se ha formado en una sociedad digital. Está mucho más alfabetizado audiovisualmente".
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Además, también ayuda que la publicidad en España esté completamente regulada y los propios jugueteros se hayan autoimpuesto un Código Deontológico de la Publicidad infantil del Juguete con un objetivo claro: no confundir a los niños sobre las prestaciones reales, proteger al menor por ser un público vulnerable.
"Si comparamos los anuncios del mismo juguete en Alemania y los que emiten en España, no tienen nada que ver. Aquí se pone mucho el foco en el niño para que no induzca a error. En Alemania, por ejemplo, sale un dragón volando. Aquí siempre verás la mano del niño para tener claro que el movimiento está impulsado por él", añade Francés.
Jugamos diferente
De la venta de juguetes también se puede sacar un estudio sociológico que ratifique que, ni niños ni mayores, somos los mismos de antes de la pandemia. Los expertos reconocen que los menores han cambiado sus hábitos de juego durante el confinamiento y eso ha hecho que haya una mayor diversificación de peticiones en las cartas de los más pequeños a los Reyes Magos.
"España era un país de jugar poco en casa. Los fines de semana salíamos a jugar fuera, a parques de bolas, de viaje... no había espacio para el juego. Y ahora se ha descubierto que jugar a juegos de mesa es una forma divertida de pasar tiempo en familia. Las ventas de este tipo de diversión cayeron durante una temporada porque hacía falta compañía, hermanos que cada vez hay menos, y tiempo de los padres, pues no puedes jugar solo y la pandemia vino a cambiar todo eso", aclara la directora de Marketing de AEFJ.
No es de extrañar que hayan vuelto a primera línea de las jugueterías y centros comerciales los puzzles, las manualidades, las cartas... los llamados juegos de mesa que durante la pandemia nos han dado tan buenos ratos sólo a la altura de su otro gran competidor: "El de los juguetes al aire libre para explorar el entorno".
"Los triciclos, las bicis, los patinetes... se han vendido muchísimo en un intento por disfrutar de los parques cercanos pero con distancia", aclaran en la AEFJ.
Lo que tienen claro los jugueteros es que ningún niño se va a quedar sin el juguete que desea estos Reyes. "Somos un país productor y desde la asociación estamos lanzando un mensaje optimista porque juguetes va a haber. Si que es verdad que siempre animamos a avanzar la carta, pero no va a haber desabastecimiento de juguetes en ningún momento".
