Literatura 'follow': tantos seguidores tienes, tanto vales

Es la era (y la hora) de acercarse al mito. De tocarlo, de olerlo. Hasta de derribarlo. El canibalismo cultural -como llamaba Umbral a este fenómeno en Mortal y rosa- ha existido siempre, pero las redes sociales han hecho las delicias de un movimiento fan del que el mundo literario no ha escapado. El lector ya no sólo le estrecha la mano en las firmas de libros a su autor de cabecera, ya no le basta con la dedicatoria y la foto: ahora bebe de él en Twitter, como un rito diario, mastica sus entradas de blog, y, sobre todo, difunde su obra con más potencia que nunca. La identidad digital del escritor engorda a los adeptos fieles, pero, además, se ha convertido en una campaña individual que complementa -o mejora- la promoción editorial.

“Las editoriales han descubierto que sus autores tienen capacidad de calar en los lectores de manera directa y eficaz, sumándose a sus esfuerzos de distribución”, sostiene Javier Celaya, socio-fundador del portal cultural dosdoce.com. “Esto subsana el principal riesgo de cualquier lanzamiento editorial: la primera edición. Que una comunidad fuerte siga a un escritor refuerza las posibilidades de venta del libro”.

Los autores con una fuerte comunidad en Twitter subsanan el principal riesgo de cualquier lanzamiento editorial: la primera edición

El boca a boca de toda la vida adquiere en Twitter el matiz de prescripción y los seguidores se están convirtiendo en un apéndice del currículum del autor, en una garantía de confianza para -en definitiva- la empresa que apuesta por ellos. Pero, ¿hasta qué punto es condicionante? “Evidentemente, es un dato que nos interesa, que siempre miramos y que resulta muy positivo si se tiene”, reconoce Belén López Celada (directora editorial del Grupo Planeta). “No por ello dejamos de apoyar a escritores que tal vez están empezando pero traen una obra tan interesante que sabemos que puede generar una red de comentarios favorables. El lector quiere constantemente cosas nuevas y tenemos que sorprenderle”.

López Celada explica que Planeta es una “editorial comercial” que busca “un público amplio”, por lo que “debemos estar pendientes de qué le gusta a la gente”. María Fasce, directora literaria de Alfaguara (Penguin Random House), va más allá y asegura que tener en cuenta los seguidores de un autor también es “básico para el mensaje con el que se presenta el libro”: “Esta era digital permite afilar, segmentar al máximo el destinatario final”, reflexiona.

Brecha generacional

López Celada distingue una brecha generacional en el romance digital de lectores y escritores: “Tenemos perfiles diferentes: está Blue Jeans [Francisco de Paula, 100K], un autor muy implicado en redes sociales, que atiende a un público más joven, quizá más hambriento de saber del escritor; y María Dueñas [10,3 K], que hace uso de estas redes positivamente pero con una comunicación más formal, hacia un lector al que no le interesa que le cuente su vida”. 

En cualquier caso, Jorge Valés, director de Lapsus Calami, asume que “las editoriales hemos detectado con absoluta claridad que, en estos tiempos, es la campaña que hace el autor la que marca la diferencia en cuanto a visibilidad y ventas, incidiendo infinitamente menos la publicidad tradicional (televisión, prensa escrita o radio)”.

La actitud de conquista de los editores se ha visto asaltada por el poder de la marca personal del escritor

La actitud de conquista de los editores se ha visto asaltada por el poder de la marca personal del escritor, sin ignorar tampoco “ese algo imponderable” -como lo llama Valés- “que hace que el autor acabe por ser relevante para un segmento determinado de la población”. “Siempre es necesario rematar”, secunda, sonriente, López Celada.

¿Personalidad es producto? 

El filósofo y psicólogo social Erich Fromm escribió que ganarse la vida no consiste sólo en depender de lo que se sabe o lo que se puede hacer, sino que “para tener éxito se debe ser capaz de imponer la personalidad en competencia con muchos otros”. Esta idea la trae al presente Lorena González, experta en redes sociales y márketing online, asegurando que Twitter es una herramienta fundamental para el cuidado de la imagen del escritor. “Las editoriales dan absoluta importancia al número de seguidores. Una cuenta popular y bien llevada, es decir, que mantenga coherencia con el perfil que el autor quiere vender, es un arma imparable”.

Las editoriales dan absoluta importancia al número de seguidores: una cuenta bien llevada es un arma imparable

González afirma que ser influencer te crea un camino inequívoco para vender. “Es el efecto blogger de moda de la escritura”, apunta. “Llevando la imagen al extremo, recuerdo un caso muy sonado, el de Silvia Navarro [75,4K en Twitter y 279K en Instagram]. Su libro 1silla para mi bolso [Libros Cúpula, perteneciente al Grupo Planeta] fue el más vendido durante muchas semanas en El Corte Inglés. Arrastra a miles de personas y confiaron en ella para la publicación del libro a raíz de su éxito digital”.

El escritor sin obra

Las redes sociales han girado el curso lógico de la edición literaria: ya no es necesario crear una obra sólida y conclusa y presentarse, con cierto temor, ante el oráculo de la editorial para que te aclare si ve o no potencialidad en tu firma. Ahora es la editorial la que llega a acudir a un autor virgen de publicaciones para avalarlo en su primera vez. Así le sucedió a la traductora y poeta Elvira Sastre (46.3 K), todo un éxito lírico de ventas en nuestro país.

Con tres poemarios en el mercado -y fraguando su primera novela en Seix Barral- cuenta, serena, que no se planteaba la publicación cuando Lapsus Calami se interesó por ella: “Me vieron por Twitter y contactaron conmigo”. Sastre se creó un blog con 15 años y, más tarde, al apoyarlo en Facebook y Twitter, sus visitas se dispararon. El “100%” de su notoriedad, dice, se lo debe a las redes sociales: “Si no, ni lectores ni editores me hubiesen encontrado, o, más bien, ni hubiesen sabido que me buscaban”.

El 100% de mi notoriedad se lo debo a las redes sociales; si no, ni lectores ni editores me hubiesen encontrado

Victor Fernández, director de la editorial Frida, sostiene que “este fenómeno, que ha pasado de lo literario a lo social, ha pillado por sorpresa a los grandes sellos editoriales: lo que están haciendo ahora es sacar el talonario y quitarnos autores que se han criado en las redes sociales y en los que nosotros, las editoriales independientes, empezamos confiando”. Señala el caso de uno de los libros más vendidos de 2015: “Se han llevado, por ejemplo, al cantautor Luis Ramiro [21,9 K], que acaba de publicar con Penguin Random House Rojo Chanel y que primero sacó con nosotros Te odio como nunca quise a nadie”. Fernández cuenta casos de éxito digital de su editorial como el de de Casi sin querer, de Defreds [89,4 K] -“Es el libro más vendido del año en Casa del Libro, en la web, por encima de grandes lanzamientos de Planeta”- o el de Ahora que la vida, de Ismael Serrano [124 K] -“Ya va por la segunda edición, es una bomba”.

'Followers' vs Compradores de libros

Seguidores, en cualquier caso, no es sinónimo directo de compradores de libros. Ni siquiera de lectores. “La caja de resonancia es fundamental, pero prima el contenido del libro”, recuerda Fasce (Alfaguara). Cuenta que han contratado recientemente a Laura Ferrero, escritora novel que, aun estando presente en redes sociales, no alcanza las cotas de seguidores de otros autores [1591 seguidores]. “Sin embargo, su primer libro, Piscinas vacías -que publicaremos próximamente- fue un éxito inusual: lo colgó en megustaleer y subió de inmediato al puesto 100 del ránking de Amazon. Esto es indicativo de algo”.

Alrededor del 5% de los seguidores de un autor llega a adquirir su obra; claro que algunos alcanzan hasta el 10% 

Javier Celaya detalla que “a nivel internacional se han hecho varios análisis editoriales y hemos llegado a una variable media: alrededor del 5% de los seguidores de un autor llega a adquirir su obra. Claro que algunos alcanzan cotas más altas, como el 10%”. El dato se vuelve especialmente significativo cuando se tiene una comunidad de 253.000 personas, como el periodista y escritor Juan Gómez-Jurado, autor de seis novelas traducidas a 40 idiomas.

Sus bestsellers mundiales han atrapado a millones de lectores e incluso Hollywood está adaptando varios de ellos a la gran pantalla. “Recuerdo cuando fui a Valencia a firmar mi tercera novela [El emblema del traidor, Plaza&Janes] y puse un tuit para ver si venía alguien. Tenía entonces 200 seguidores. Nadie se presentó y nadie respondió a ese tuit”, bromea. “Yo fracasé ampliamente en redes sociales después de triunfar con los libros. Ahí mis lectores no se traducían en seguidores, pero la bola de nieve ha crecido y ahora están todos mezclados”.

La escritora Elvira Lindo cuenta con la ayuda de un community manager para mantener activa su plataforma de 168.000 seguidores 

Le siguen unas 2.000 personas a la semana y recibe 25 correos de lectores al día: “Aprendí a acercarme a la gente, es esencial para no perder el contacto con el mundo real. No es tan distinto de lo que hacía Cela: observar, escuchar… sólo que las redes sociales crean una nueva horizontalidad en la que el lector asume que los escritores no vivimos en una torre de marfil, sacamos una máquina de escribir y derramamos sobre ella un tarro de esencias: somos gente normal, y, sobre todo, profesional”.

Eso sí: “Si un escritor joven quiere hacerse un hueco en una industria tan cerrada, no va a ningún lado sin identidad digital”, aconseja. Esta huella virtual, más adelante, podrá ser también gestionada por terceros. Véase la escritora Elvira Lindo (último trabajo: Noches sin dormir, en Seix Barral) que cuenta con la ayuda de un community manager para mantener activa su plataforma de 168.000 seguidores.

El riesgo: la pérdida de la calidad 

Este triunfo de la “democratización” de la literatura -concepto de Marcus Versus, director de Harpo Libros- se traduce en dos vertientes peligrosas y contrapuestas. La primera, apunta Javier Celaya, que “desgraciadamente, en este país se cuestiona por sistema el valor literario de los bestsellers”. La segunda, y tal vez más grave, que “corremos el riesgo de que las editoriales se centren en contentar a una audiencia y se devalúe la calidad de las obras”. Fernández (Frida Ediciones) dice que ya está pasando: “Es curioso, pero parece que las editoriales independientes seguimos respetando más un criterio cualitativo que los grandes sellos”.

Parece que las editoriales independientes seguimos respetando más un criterio cualitativo que los grandes sellos 

La crítica no procede sólo de lentes editoriales o lectoras: también ciertos autores consagrados, en vez de adaptarse al medio -como Arturo Pérez-Reverte, soberano nacional del pajarito azul con 1,49 M] han abanderado la cruzada contra las tecnologías, alegando que internet empobrece al verdadero escritor. (Pero, ¿qué es ser escritor? ¿Tener lectores, vender libros, simplemente escribir, escribir bien? Y ¿qué es escribir bien?).

Umberto Eco dijo que Twitter es el lugar en el que todos los que habitan el planeta, incluyendo locos e idiotas, tienen derecho a la palabra pública

Umberto Eco, por ejemplo, despotricó sobre Twitter, un lugar “en el que todos los que habitan el planeta, incluyendo locos e idiotas, tienen derecho a la palabra pública”, y afirmó que la publicación de libros por internet le recuerda a eso de “Come mierda: millones de moscas no pueden estar equivocadas”.

O Jonathan Franzen, que en su última novela, Pureza, arremete contra las grandes corporaciones de internet. Llegó a decir que Jeff Bezos (fundador de Amazon.com) puede ser considerado “un Jinete del Apocalipsis” porque impulsa un modelo de crítica literaria que “favorece a los abusones, los tuiteros y los fanfarrones”.

La mística del autor

Más templado, el Nobel Patrick Modiano confesó, en su discurso de 2014 en la Academia Sueca, que le despertaba curiosidad “cómo las generaciones siguientes expresarán mediante la literatura un mundo al que están permanentemente conectados y en el que las redes sociales menoscaban esa porción de intimidad que era aún, hasta hace poco, un bien que nos pertenecía, ese secreto que daba hondura a las personas y podía ser un gran tema novelesco”.

María Fasce (Alfaguara) está de acuerdo: “Muchos escritores vuelcan en sus cuentas todo lo que tienen que decir sobre la vida. Las redes sociales pueden ser una esclavitud para el escritor y un modo de decepción para el lector”.

Las redes sociales pueden ser una esclavitud para el escritor y un modo de decepción para el lector 

Es el peligro de cualquier cortejo que se precie: enseñar demasiadas cartas, no ser una fuente -literaria y vital- inagotable. Pero a la hora descarnada de la lectura, ya no sirven los fuegos artificiales: “El libro implica un tiempo, una empatía, una conexión intelectual y emocional: eso no puede manipularse”, recuerda Fasce. Tendrá usted que decidir si quiere abierto sobre las manos el libro o el cráneo del escritor. ¿Seguro que desea saber más?