Vivimos tiempos de cambios acelerados y grandes retos económicos y sociales. A las transformaciones digital y verde se unen la búsqueda de objetivos comunes como la igualdad de género, la cohesión territorial o el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (2030), además de un ámbito político internacional y estatal en continuo cambio.

En este contexto, cada vez más complejo, las compañías deben ser actores que comprendan, anticipen y participen activamente en estos cambios y no solo los gestionen. Cada vez tiene más importancia el papel de las organizaciones como verdaderos agentes transformadores de la sociedad, contribuyendo al progreso social y económico, frente a una visión más tradicional, en la que el objetivo de la empresa era producir bienes, prestar servicios de calidad o pagar buenos salarios. En definitiva, las empresas son cada vez más agentes activos de cambio y no sujetos reactivos a un marco comunicativo o normativo generado por otros.

Pero, al reto de impulsar las acciones de inversión que promuevan el éxito de su negocio, se suma el desafío de entender las tendencias de fondo y las brechas sociales existentes de la sociedad española. En este sentido, para las compañías es complicado incidir positivamente en este contexto cada vez más sensible. 

Para participar en el cambio de una realidad, las compañías deben comprender antes en profundidad el contexto en el que operan. Para poder actuar, primero hay que anticipar qué camino seguir. Y, para poder convencer de su valor diferencial, hay que detectarlo e impulsar su máximo potencial. Y esto no es una tarea sencilla.

En muchas ocasiones, las empresas no disponen del tiempo o de la capacidad interna de visibilizar su aportación a la sociedad o su compromiso en procesos como la innovación, la sostenibilidad o la reindustrialización en aquellos territorios estratégicos. Es habitual delegar la comunicación a un segundo plano, sin ser conscientes de que precisamente comunicar estas cuestiones son las que les legitiman socialmente. Explicar una realidad compleja y ser fuente de conocimiento también es contribuir a la transformación de la sociedad.

En 2024, la reputación y posicionamiento de las compañías dependen de su capacidad de participar en el ámbito político, mediático y social, además del económico. Y de comunicar en consecuencia. Para participar de estos procesos, es fundamental la escucha, la empatía y la colaboración con otros actores, que no necesariamente comparten visión.

Entender qué sucede alrededor y comprender el contexto para evitar disonancias entre el sector privado y la percepción de la ciudadanía. Anticiparse para prevenir crisis que pueden afectar al negocio. Y, finalmente,  aprovechar todo el conocimiento adquirido para tomar mejores decisiones que reviertan en el beneficio de la propia compañía, y también de la sociedad.

Las compañías que mejor posicionadas están son aquellas que entienden la comunicación como un pilar clave de la estrategia de incidencia pública y del proceso de toma de decisiones. No solo como un elemento de marketing o de publicidad, sino como una parte fundamental de la acción empresarial: lo que no se comunica, no existe; y, si una realidad no se conoce, es muy complejo incidir para cambie. 

Esta premisa, consolidada en el Tercer Sector, ha demostrado ser diferencial cuando se ha adoptado por parte del sector privado en los últimos años. Compañías que, aprendiendo lo mejor de las organizaciones sociales y de su capacidad de incidir en el debate público, contribuyen al interés general; comunicando con sensibilidad social y a través de las oportunidades que ofrece la actualidad para tejer nuevas redes con la ciudadanía. 

Por el contrario, aquellas empresas que permanecen aisladas dentro de su propio sector y sin generar complicidades tienen un riesgo mayor de comunicar poniendo en riesgo su reputación. Consolidar una marca y su reputación es un proceso complejo y una misión de largo plazo basada en la confianza. Cuando esa confianza con la ciudadanía se pierde por un fallo en la comunicación es muy difícil (y costoso) recuperarla.

Lo hemos visto recientemente, con comunicados de beneficios millonarios en plena ola de inflación, campañas de publicidad contra los decisores públicos en un contexto de polarización política o anuncios de desarrollo de operaciones en territorios sin haber tenido en consideración la visión de sus ciudadanos. En todas estas ocasiones, la falta de capacidad de entender la realidad en la que operaban fue en contra de su reputación. 

Las cifras, agregadas y en abstracto, deben ser comunicadas con tacto y con sensatez al público general, contextualizadas y matizadas. Los líderes políticos no son un rival, sino actores a los que trasladar propuestas de valor. Y los medios y la sociedad en general no son actores a los que temer, sino a quienes escuchar para mejorar los procesos. 

Solo aquellas compañías que apliquen comunicación corporativa con sensibilidad social serán capaces de transmitir con éxito las acciones de inversión, innovación o transformación de sus organizaciones. Se consolidarán como un actor de referencia y serán mejor valorados por la ciudadanía. Y solo aquellos líderes empresariales que sepan entender la complejidad del mundo en el que operan e interactuar con él, tendrán la capacidad de ser líderes sociales.

*** Alicia Ibarra es Directora de Alianzas y Movilización Social de beBartlet.