La inversión más sostenible de la vida siempre será la que pueda sostenerse en el tiempo. Y las dos inversiones más seguras y satisfactorias son la salud y el planeta. El lujo y sus consumidores ya no quieren poner tiempo y dinero en aquello que no esté alineado con sus valores, y cada vez miran más que las estrategias de sostenibilidad de las marcas sean reales y tangibles y no performances de greenwashing.

En el sector sabemos que los huéspedes son a veces más exigentes con las empresas de lujo que con sus prácticas diarias de sostenibilidad. Es decir, su conciencia medioambiental es mayor a la hora de elegir donde van a invertir su tiempo y su dinero que con sus pautas de consumo diario. Y es un cliente que ya ha viajado mucho y ha tenido suficientes experiencias para distinguir el grano de la paja.

A nuestro vicepresidente Alejandro Bataller le gusta decir que el turismo de lujo se ha ido alejando del turismo de excesos, para acercarse al lujo consciente. Una oferta de máxima calidad, pero con un enfoque inteligente y discreto.

Hoy que en un hotel de lujo sirva una bebida con una pajita de plástico, o un café take away en un vaso de plástico, generaría rechazo y una reacción muy crítica. Lo mismo pasaría con un buffet libre descomunal en el desayuno porque genera una cantidad de residuos que ya no es tolerable para el cliente de lujo.

La sostenibilidad no es gratis. En la cuenta total de resultados puede suponer un incremento de los gastos de entre un 1% y un 3%. Hay una parte que puede suponer un ahorro desde el punto operativo, por ejemplo, no cambiar las sábanas y las toallas a diario, pero es un porcentaje muy pequeño. Diría que solo el 10% de las prácticas de sostenibilidad pueden ser un ahorro para la compañía. El resto, un 90%, suponen un sobrecoste.

Muchas empresas del sector wellness solo enfocan su política de sostenibilidad en las acciones enfocadas al ahorro y lo justifican de cara al huésped con el argumento de la sostenibilidad. Lo cierto es que hay una gran parte de la sostenibilidad que están en el tejado de las compañías, y muchas aún no han asumido el reto.

Hace 15 años, cuando nadie hablaba de esto, nosotros seguíamos por el mundo las conferencias de Sonu Shivdasani, un empresario británico precursor de la sostenibilidad, que entonces había fundado Six Senses, y ahora lleva la que es en nuestra opinión una de las propiedades emblemáticas de la sostenibilidad en el sector de wellness de lujo. La propiedad se llama Soneva Fushi y está en Maldivas.

Allí lo han entendido muy bien y lo ponen en práctica de modo orgánico sin apenas forzar la máquina. Tienen la habilidad de conseguir que el huésped no solo contribuya con su factura al medio ambiente sino con su tiempo —y estamos hablando de gente muy ocupada— a poner en marcha acciones de sostenibilidad o de apoyo a la comunidad local.

La familia Bataller ha analizado en detalle la estrategia de Soneva Fushi y ha entendido su coherencia y su éxito. El primer objetivo de una estrategia de sostenibilidad es cuidar el planeta, la segunda es construir reputación para la marca, y la tercera es hacer sentir bien a la gente. Y al consumidor de lujo le gusta ser parte de un proyecto que impacte positivamente en el futuro de la humanidad. Disfruta contribuyendo a un bien mayor.

Todo han cambiado mucho. Hace más de quince años, cuando se le pedía a un proveedor que todas las amenities fueran sostenibles o que las chanclas de los huéspedes fueran ecológicas, la respuesta era vaga, o era directamente un no. Hoy todo ha avanzado mucho, aunque queda mucho camino por recorrer, entre otras cosas estandarizar los productos ecológicos

Somos expertos en un enfoque de sostenibilidad del que apenas se habla: la nutrición. Si tenemos en cuenta que la producción global de alimentos genera casi el 20% de todas las emisiones de CO₂ del mundo, y que la producción de carne y pescado es responsable de casi el 70% de los gases efecto invernadero que se emiten al planeta se pueden entender rápidamente las ventajas de una dieta de temporada y de proximidad que minimiza los traslados y la refrigeración y reduce significativamente el impacto sobre el medioambiente.

La nutrición más sostenible es una alimentación plant-based, de temporada y de proximidad, y con un mínimo de proteína animal.

La clientela de lujo es probablemente una de las más exigentes y bien informadas del mundo. Más exigente con su tiempo que con su dinero. Cuando escoge un establecimiento o un concepto lo espera todo porque su tiempo es escaso.

Quizás solo tengamos una oportunidad de convencerla de que tenemos lo que buscan: simplicidad, honestidad y la garantía de que su impacto en el medioambiente va a ser mínimo, y, por tanto, su paso por el planeta dejará un rastro positivo. Eso en 2024 es el lujo.

***Juan Pablo Barassi es Chief Operating Officer de SHA Wellness Clinic.