Francisco y Rosa Vañó, líderes en la producción de aceite de oliva virgen extra Castillo de Canena. Magas
Francisco y Rosa Vañó, la ‘Familia Real’ del aceite de oliva: “En una tostada con AOVE lo más caro es el pan”
Magas conversa con estos visionarios empresarios, que dejaron sus trabajos para liderar Castillo de Canena, una aceitera ahora presente en 60 países.
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En el municipio jienense de Canena, en la mágica comarca de La Loma, existe un lugar en el que todo lo que nace es dorado. Desde las piedras de su castillo renacentista, del siglo XVI, obra del arquitecto Andrés de Vandelvira, hasta su aceite, el oro líquido por antonomasia y definición.
Pero el truco no podría llevarse a cabo si no hubiera una mente y unas manos que lo ejecutaran. Ahí entran en juego Francisco y Rosa Vañó: hermanos, socios, visionarios empresarios, guardianes de una fluida herencia, profunda, rica y española. Los aceites de oliva virgen extra de Castillo de Canena tienen más de dos siglos de historia.
Se trata de una empresa familiar que alcanzó su cenit con Luis Vañó y Rosa María Cañadas, los padres de Francisco y Rosa, pero que estos últimos no solo han renovado, sino que han dado un nuevo impulso. Con la consanguinidad que se le presupone a toda Familia Real, en el futuro serán dos de los hijos de ambos, Luis y Luis, primos hermanos, quienes continuarán con el legado imperecedero de esta empresa olivarera que vive en los hogares y en los mejores restaurantes de 60 países del mundo.
Francisco y Rosa Vañó en la terraza del Hotel Heritage, en el barrio de Salamanca, Madrid. Magas
Y como el asunto va de herencias, Magas cita a estos dos expertos profesionales del AOVE en el Hotel Heritage, miembro, como ellos mismos, del Círculo Fortuny. Esta asociación se encuentra en la segunda edición de Las Voces de la Excelencia, una producción audiovisual en formato masterclass, impartidas por altos directivos de algunas de las grandes compañías españolas, líderes en el sector de la alta gama.
"El aceite de oliva no es un producto de lujo. Nuestro aceite puede ser un lujo por su valor añadido saludable y la experiencia gastronómica que ofrece. Eso sí", afirma Rosa, quien desempeñaba un cargo directivo en Coca-Cola hasta 2003. En ese instante, frenó todo para poner su fuerza y energía en la centenaria compañía. "En nuestra empresa, como en todas, el producto es importante. Es una condición necesaria, pero no suficiente. Hay que ser recurrentes", dice Francisco.
Castillo de Canena, en su esencia, no es solo un aceite. Es un canto al campo, a la familia, a la historia que no se olvida. La charla con esta revista fue un reflejo de lo que ellos son: una gran saga que ha sabido conservar su herencia, preservando no solo la calidad de su aceite, sino también el alma de sus raíces.
La primera pregunta es inevitable. ¿Cómo le están sentando a los olivos tantos litros de lluvia en las últimas semanas en España? ¿Cómo está Jaén?
Francisco.- Jaén está bien, pero tenemos una cierta "ceguera estadística" respecto a la lluvia. Estamos en un ciclo de sequía que ya dura cinco años. Las lluvias de abril del año pasado nos salvaron la cosecha de este año. La buena noticia es que, por primera vez en la última década, estamos por encima del 50% de la capacidad de agua almacenada en los embalses de la cuenca del Guadalquivir. Esto nos garantiza unos dos años de agua por delante. Estamos muy bien, pero, desgraciadamente, la sequía en Andalucía y, en general, en la España seca, es recurrente. Lo normal es que en marzo y abril llueva, pero en siete u ocho semanas, salvo alguna tormenta aislada, dejará de llover, y hasta octubre, nada.
¿Qué es exactamente Castillo de Canena, además de un pueblo, un castillo y un magnífico aceite de oliva?
Rosa.- Es un proyecto familiar que arranca de una tradición y una vinculación de nuestra familia con la provincia de Jaén, con los olivares y con los aceites. Llega a su parte más bonita con nuestros padres. Ellos crearon un proyecto maravilloso cerca de Úbeda, en la ribera del Guadiana Menor. Con ese campo y esos olivos, algunos centenarios y otros plantados por nuestros padres, como los arbequinos que trajo papá… Ecosistema y una finca, y Castillo de Canena lo que hace es continuar ese legado familiar con una generación más, que somos nosotros. Nos incorporamos hace más de 20 años, llevando la marca y obteniendo ese elixir maravilloso: el aceite de oliva virgen extra, dotándolo de valor añadido tanto en producto como en imagen y creando Castillo de Canena, tomando el nombre de nuestra casa familiar. Luego, incorporamos hace casi siete años otra nueva generación: Luis Vañó, hijo de Paco, y Luis, mi hijo, que están dentro de la compañía.
Rosa Vañó trabajaba en Coca-Cola hasta que en 2003 decidió poner su energía en la empresa familiar. Magas
¿Sus dos hijos, Luis y Luis, van a continuar con la empresa? Son ustedes la Familia Real española del aceite de oliva.
R.- ¡Hombre! Eso es como este hotel maravilloso, el Heritage, el hotel de la herencia. Castillo de Canena es la tradición, la artesanía de hacer un buen aceite… Hemos incluido tecnología para modernizar la excelencia.
En 2003 ustedes decidieron dejar sus puestos de trabajo y se embarcaron por completo en el proyecto de transformar la empresa familiar de producción de olivar. ¿Nunca es tarde para una segunda oportunidad? ¿Fue una buena decisión?
R.- Empiezo yo, porque soy la que tuvo la crisis de los 40 (ríe). En 2003, cumplí 40 años y para mí ha sido vital mi carrera en Coca-Cola y en otras compañías americanas que me formaron, me ayudaron, y me hicieron lo que soy, pero... con 40 años me sentía con la energía y las ganas suficientes para abandonar mi carrera profesional y montar un proyecto como empresaria. Con 40 pensé que tenía toda la vida por delante y a la vez toda la experiencia. Es un buen momento para tomar decisiones.
F.- Estos 22 años que llevamos trabajando con la familia han sido enriquecedores. Ha habido cambios profundos, salimos de la zona de confort al dejar nuestras multinacionales. Podría haber salido mal, pero afortunadamente salió bien. La vida es comprometerse y tomar decisiones.
¿Qué tiene de especial un producto creado en una empresa familiar?
R.- Que cogemos lo mejor de todas las generaciones: el saber hacer, la tradición, el orgullo de pertenencia, el sosiego, el tiempo… Y luego se incorpora lo que, a tu criterio, es un valor añadido para seguir construyendo ese río. Somos parte de una marca con la que hemos llegado a 60 países en el mundo.
¿Se sienten reflejados cuando ven en la ficción, como en Succession, algunas empresas familiares que amasan milones?
F.- Yo no la he visto. Las empresas familiares no tienen que ser las mejores empresas del mundo.
Bueno, precisamente en Succession hay bastantes traiciones entre los hermanos.
R.- ¡No es el caso! (ríe)
F.- Yo estoy viendo Yellowstone, y es cierto que tiene un aura de Falcon Crest, pero las empresas familiares son más sencillas de lo que se cree. No son un nido de víboras. Cada una es un mundo. La transparencia y la comunicación son elementos básicos para que triunfen o fracasen.
R.- Y el equipo. Las empresas familiares no solo somos los miembros de la familia. Tenemos la suerte de contar con gente que nos acompaña en este viaje, que es maravillosa, estupenda, profesionales que llevan el aceite en las venas como nosotros y defienden el proyecto como si fueran Vañó de apellido. No puedes llegar a ningún sitio sin un buen equipo. Y, gracias a Dios, nosotros tenemos la suerte de contar con personas increíbles.
Francisco Vañó, en un momento de la entrevista con Magas. Magas
¿Qué diferencia a los aceites de Castillo de Canena de otros que también son aceites de oliva virgen extra?
F.- En una empresa, evidentemente, el producto es muy importante. Es una condición necesaria, pero no suficiente. Está bien tener un producto excelente, como un aceite de oliva maravilloso, sensacional, único. Sin embargo, lo primero es ser recurrente. Año tras año, debes seguir en la misma línea y mejorar cada vez más. Para eso, es necesario invertir, por cierto. Hacer un aceite de oliva implica ser una empresa, y ser una empresa implica alcanzar una excelencia holística. Esto quiere decir que debes tener prácticas agronómicas fundamentales. Nos sentimos muy orgullosos de ser agricultores y cosecheros.
O sea, el producto solo es fundamental, es la base, pero el resto también es importante.
F.- El producto es el cimiento, pero hay que construir sobre él. "El buen paño, en el arca se vende". Es un proverbio del Siglo XVI, pero en el XXI… es una falsedad.
¿Cómo imaginan que se producirá el aceite de oliva dentro de 50 o 100 años? ¿Tendrá la inteligencia artificial algo que decir o que hacer al respecto?
F.- Tiene todo que decir. La mecanización será de una forma que hoy no se puede concebir. Ya se están desarrollando tractores sin conductor. Como los coches autónomos, pero en versión tractor. Un ingeniero con un joystick puede guiarlos. Podríamos hacer las labores en una cuarta parte del tiempo de lo que estamos haciendo ahora.
¿Cómo se compensa todo esto con la sostenibilidad? ¿Cuál es su compromiso con el planeta?
F.- Total y absoluto. Somos la primera empresa oleica en recibir la certificación en Cultura Sostenible. El tema no es solo producir, sino conjugar la producción de aceitunas con el objetivo de que cada año la tierra sea más fértil, más biodiversa y más rica.
¿Qué es lo más duro a lo que se han enfrentado en estas dos décadas al frente de la empresa familiar?
R.- Casi siempre han sido factores que no hemos podido controlar: los famosos aranceles, como la primera vez en Estados Unidos, que es un país tan importante para nosotros. El Brexit también fue un desastre logístico. Los factores macro, los que no podemos controlar, nos afectan: una legislación incapaz de estar a la altura de unos aceites de excelencia, por ejemplo. O no dejarnos comunicar los valores saludables que tiene un aceite de oliva porque la legislación europea está anquilosada en una burocracia absurda. En Europa siempre legislan para lo negativo, no para lo positivo.
¿Y cómo sortean esos obstáculos?
R.- Con creatividad. En el caso de Reino Unido, tuvimos que crear una compañía importadora propia. Tuvimos que invertir dinero, no había una guía sobre cómo hacerlo. Son retos que tienes que afrontar. Lo más complicado es lo exógeno, lo macro, lo que no tienes capacidad de controlar.
F.- Totalmente de acuerdo. Otro factor es el tiempo. Tuvimos un gran problema con la cosecha de 2023, que fue muy mala. El año anterior no llovió nada y hubo que revisar árbol por árbol. Fue el año más duro de mi vida, y llevo 41 años trabajando, contando mis 19 años en la banca.
¿Qué plan tienen para afrontar los aranceles de Trump en caso de que se impongan? ¿Cómo les afectaría? Estados Unidos va a tener que seguir importando aceite de oliva virgen extra porque allí no producen suficiente.
R.- No sabemos. Habrá que verlo. La primera vez con los aranceles, solo España se vio afectada. Italia, Grecia y Portugal, no. Si España es la única, Europa tendrá que tomar decisiones. Con Trump no sabemos si será una botella sola o por encima de los 10 litros o los que sean. Ahora mismo estamos tranquilos porque no sabemos si se materializará o no. Estados Unidos no produce aceite de oliva como para dar respuesta a la demanda que existe. Es un producto saludable y allí hay problemas de salud relacionados con la alimentación. Un atenuante de las sanciones podría ser que somos una garantía de una dieta saludable. Paralelamente, estamos viendo escenarios distintos y posibles soluciones. Ya hemos pasado por eso.
¿Se han sentido desprotegidos por las instituciones o los partidos?
R.- Por la alta política, sí. A nivel de institución… el ICEX -España Exportación e Inversiones- ha estado ahí. Hay que decirlo. Ha ayudado económica y estratégicamente.
F.- No podemos olvidar que los aranceles institucionalizan para defender la industria nacional. Si hay algo que es la antítesis de un arancel, eso serían los aranceles de Estados Unidos al aceite de oliva español. Estados Unidos produjo 15.000 toneladas en el Valle de Napa, en California, que sabemos los problemas que tienen con la sequía. Si todo eso lo ponemos en comparación con las 356.000 toneladas que importó en la campaña 23-24, es ridículo. No protege a su industria porque no existe. El aeeite de oliva virgen extra es el único zumo natural de fruta fresca para la salud de la población. No es un arancel, llámalo de otra forma, pero no es un arancel. Si Trump lo hiciera, sería pegarse un tiro en el pie.
Los hermanos Vañó, en uno de los salones del Heritage, siendo entrevistados por Magas. Magas
¿Cómo han pasado el último año y medio o dos años cuando se disparó el precio del aceite? ¿Han vendido menos?
R.- Eso se ha comunicado mal. No hemos sido el producto que más hemos subido. El aceite de oliva tiene una vida en el hogar infinitamente más larga que muchos otros productos. Una botella de aceite tiene un recorrido de dos o tres semanas en casa, y el valor añadido de que es saludable. Luego la gente compra complementos vitamínicos. No se entiende. Se necesita la grasa no solo por un tema físico, sino también intelectual. No hemos sido capaces de comunicar al consumidor que los precios y el impacto en la cesta eran menores que en otros productos. El consumidor tiene que poner en contexto muchas cosas. Hemos visto memes de gente que cambiaba un anillo de compromiso por una botella de aceite de oliva.
¿La gente pidiéndole matrimonio a otra gente con botellas de aceite de oliva en lugar de anillos de diamantes?
R.- Sí, sí. Los memes han circulado. Se tendría que haber hecho una campaña de comunicación contándole bien todo al consumidor.
¿Ustedes consideran el aceite de oliva un producto de lujo?
R.- No. Es como todo… ¿Un coche lo es? No, pero ¿un Ferrari o Lamborghini? Sí. Eso tiene que ver con la categoría. Es un produco de excelencia. Hay hoteles asequibles y luego hay hoteles en los que todo es excelso. El lujo forma parte de la experiencia.
¿Les parece que el verdadero lujo siempre debería ser comedido o silencioso?
F.- El lujo no necesariamente tiene que ser ostentoso. Tiene que ver más con la calidad y la experiencia que con lo que se muestra.
¿Cómo son los clientes que recurren a Castillo de Canena? ¿Hay más hombres o más mujeres?
R.- A estas alturas, ya no se trata solo de hombres o mujeres. Hay un target de 25 a 65 años de personas que tienen cierto conocimiento y buscan un valor añadido en su alimentación. Quieren que su tostada, su aliño o su carpaccio tengan una experiencia gastronómica. Cualquier plato con un mal aceite, por muy buenos ingredientes que tenga, lo has arruinado. Existen categorías distintas. Si comparamos nuestro aceite con otros productos, somos un producto asequible. Eso es lo que les explicamos a todos, para poner todo en contexto.
F.- Un gazpacho o salmorejo de 150 mililitros al que le pongas dos o tres mililitros de aceite de oliva virgen extra bueno, lo mejora. Fíjate el porcentaje.
Si tuvieran que regalar un aceite de Castillo de Canena a una única persona en el mundo para que lo probase, ¿a quién sería?
F.- Yo creo que ahora mismo a Donald Trump, porque a lo mejor en su vida ha probado un aceite de oliva virgen extra tan bueno, con todo el dinero que tiene.
R.- No sé, quizás a Trump sí, pero también me preocuparía más por alguien que tuviera la sensibilidad para valorarlo. Si no fuera a Trump, quizás le daría a alguien en la Unión Europea, donde no tienen conciencia del valor de un buen aceite de oliva. Le daría a probar a Ursula von der Leyen, con un texto explicativo.
Rosa Vañó afirma haberse sentido desprotegida por la "alta política" en ciertos momentos desde que forma parte de Castillo de Canena. Magas
¿Castillo de Canena es un producto de lujo?
R.- Sí, por la experiencia gastronómica que lleva. Lujo, excelencia, diferenciación, o producto único. Eso sí. Sin duda. Una experiencia en la que tomas tradición y emoción. Somos un producto de lujo asequible. Para mí, levantarme y hacerme una tostada de pan de masa madre con aceite de oliva picual de Castillo de Canena, porque yo soy picualera, es un lujo. Y es un desayuno de 60 céntimos de euros o menos. En una tostada con aceite de oliva, lo más caro es el pan. Una botella de un litro y medio de aceite cuesta 18 euros y te dura mes y medio en casa.
F.- El lujo antes siempre implicaba un gran desembolso de dinero. Además de las vivencias, que es cierto, yo creo que el lujo también va ligado con la sensibilidad. La conciencia. En un mundo que va cada vez más deprisa, hace 50 años, entender que tú estés en un ventorrillo en mitad de la sierra de Cazorla tomándote un vino, normalito, pero con un paisaje increíble y un precioso atardecer… Eso es un lujo. Pero tienes que ser consciente de que lo es. De todas maneras, el lujo, sobre todo, es el tiempo. Si no tienes tiempo, da igual el resto.
