Olga Trapero, la 'Maga' de VIVO, el smartphone de la Eurocopa: “El mercado español es la puerta de Europa"

España gana la Eurocopa ante 13 millones de espectadores. VIVO, la quinta marca de ventas de móviles del mundo, es patrocinadora oficial de la Eurocopa. Y Olga Trapero, su directora de marketing y comunicaciones en la península, ha sido clave en la consolidación de la marca en un mercado tan competitivo como el europeo.

"Queda mucho trabajo por hacer. Haber ganado significa seguir currando", explica a Magas. Siempre tienes un plan A, por si ganas, y un plan B, por si pierdes. Pero es que, además, nos han incrementado el presupuesto respecto al plan A. Estamos felices. Hay que empezar por dar la enhorabuena al equipo ganador”, cuenta, exultante, al teléfono desde el aeropuerto de Berlín.

VIVO ha sido patrocinador oficial de la Eurocopa y España ha ganado. ¡Doble éxito!

Es un acontecimiento histórico. Encima tenemos la suerte de que el equipo nacional ha ganado la Eurocopa. Estamos muy contentos. La visibilidad está siendo increíble.

También patrocinasteis la Eurocopa de 2020.

Fue la idea de VIVO para aterrizar en el mercado europeo. Siempre ha buscado el patrocinio deportivo. En la India, por ejemplo, apuesta por el criquet, su deporte estrella. Y en Europa no podía ser otro que el fútbol. Es una fórmula rentable, siempre y cuando se sepa explotar y se cuente con los recursos económicos y de equipo para sacar el máximo provecho posible.

¿De qué depende que se saque más o menos partido al patrocinio?

Influyen varios factores. Hay que tener claro de qué manera se va a patrocinar, cómo se va a comunicar y cómo se conectará con los consumidores. Y es importante seleccionar bien los ases que vas a usar durante el patrocinio para que, en función de lo que interese, se elija el momento del anuncio, el led o las activaciones especiales.

El objetivo es conectar emocionalmente con una audiencia masiva. Los aficionados se desviven por el fútbol y enlazar en ese momento con tu marca es muy valioso.

¿El patrocinio de la Eurocopa se traduce más en reputación o en venta de móviles?

Con el patrocinio queremos potenciar la marca, que los consumidores españoles nos conozcan y ganar en notoriedad, teniendo en cuenta que VIVO lleva muy poco tiempo en España. Las ventas llegarán luego solas.

Olga Trapero en la final de la Eurocopa ante Inglaterra

VIVO entró en octubre de 2020 en el mercado español, donde hay 34 marcas de móviles. ¿Cuán complejo fue?

El comienzo no fue fácil en España. Quiso entrar antes, pero llegó la pandemia y, posteriormente, se sumó la inestabilidad debida a las guerras. Empezar con una marca y dar visibilidad en un contexto tan complejo no es lo ideal. Pero ahora estamos en una época mejor.

Los resultados han sido muy buenos. España es uno de los mercados con mejores resultados de Europa. ¿Cuáles cree que son las causas?

El mercado español no es fácil, está muy saturado y es muy competitivo. Probablemente, los buenos resultados se deban a un esfuerzo en diversos ámbitos, como la ampliación de los equipos y los recursos.

Por otro lado, todo el mundo sabe que el mercado español es la puerta de Europa y que, si te va bien en él, será más fácil que tener éxito en el resto de Europa.

¿Por qué es la puerta de Europa?

El consumidor español está bastante más abierto a probar otras innovaciones tecnológicas. Es una prueba muy buena para saber qué productos necesita Europa. Además, hemos traído el departamento de investigación y calidad para entender mejor al consumidor local y decidir qué productos vendemos.

VIVO, a nivel global, tiene un porfolio muy amplio, pero hay que decidir muy bien qué producto encaja mejor en el mercado europeo.

Usted ha trabajado en distintas empresas occidentales. ¿Hay alguna diferencia a la hora de trabajar con una empresa china?

No se puede generalizar pero creo que, en cierta medida, la cultura del país originario de la empresa se refleja en el día a día. Esta tiene una gran pasión por el trabajo y respeta la antigüedad de los trabajadores porque tienen un conocimiento profundo de la empresa. También la lealtad.

Pero lo que más sorprende es la capacidad de adaptación. Son muy flexibles. Pueden sortear diferentes casuísticas obteniendo al final el resultado esperado. Mientras otros se frenan cuando se desbarajusta la planificación, ellos buscan en seguida una manera de adaptarse. Es muy enriquecedor trabajar en empresas con diferentes culturas.

¿Qué destacaría de su mentalidad empresarial?

Una de las cosas que más me gustó cuando llegué a esta empresa fue su filosofía. Se basa en el Benfen. Significa hacer las cosas correctas y hacerlas bien. Hay veces que queremos hacer lo correcto, pero lo hacemos deprisa y corriendo. Otras, queremos hacer las cosas bien, pero a lo mejor no son las correctas.

¿Su jefe directo es Diego Xiao? Diego es una castellanización de su nombre. ¿Habla español?

Está aprendiendo muy rápido. Entiende más de lo que parece. Es una persona muy de equipo y muy futbolero. El día después de que se clasificara España para la final anduvo todo el día con la pelota de fútbol en la oficina. La castellanización del nombre es muy común en las culturas asiáticas.

Corre el rumor de que, en la década de los 2000, muchos chinos se pusieron el nombre de Juan Carlos por la admiración que tenían al Rey. Contaban también que una mujer decidió llamarse Sandía porque le sonaba bien la palabra. A mí, personalmente, me da un poco de pena que se castellanicen porque los nombres originales tienen mucha simbología.

Olga Trapero. Laura Mateo

Usted tiene un máster en Análisis de Datos, una de las carreras con mayor proyección.

Lo más importante de los datos es contextualizarlos y humanizarlos. Siempre hay un margen de error: pueden ser más o menos fiables, te puede faltar información de algún lado, a lo mejor el análisis no es tan preciso o el modelo es ineficiente…

Puede haber millones de casuísticas y es fundamental conocerlas. Un antiguo jefe decía aquello de 'que el dato no estropee el storytelling'. Si tú sabes una cosa, pero los datos están mostrando otra, pregúntate qué puede suceder. El analista de datos debe tener un juicio propio, entenderlos bien y hacerse las preguntas correctas, porque no son tanto una ciencia como un arte.

Usted ha dicho: "En cada proyecto busco no solo lograr resultados, sino también dejar una huella positiva". ¿Es muy complicado?

Creo que debería ser una obligación. Hay veces que los proyectos por sí solos dejan una huella positiva y otras en las que quizá sea solo cuestión de cambiar el enfoque. Muchas veces hacemos más cosas positivas de lo que pensamos o sabemos contar.

¿Podría darme un ejemplo?

Este año VIVO se ha concentrado en tener una gran presencia en la gama media y la gama de entrada de teléfonos.

¿Cuál es la gama de entrada?

Nos referimos a la más asequible. Queríamos demostrar que la calidad no tiene por qué estar ligada a las gamas altas. La enorme aceleración del consumo está trayendo consecuencias negativas. El bien más sostenible es el que no se consume. Y es mejor tener productos que duran para no tener la necesidad de renovarlos constantemente.

Por desgracia, los bienes más económicos suelen ser los que en seguida se tienen que reemplazar. Es la teoría de las botas de Vimes, por la que al final lo más barato sale más caro. Nosotros hemos querido hacer esa propuesta de valor. Ser la mejor opción dentro de la gama media con una calidad alta.

Olga Trapero. Laura Mateo

¿Qué va a hacer en vacaciones?

Sinceramente, todavía no las tengo planificadas. Cogeré unos días para relajarme y recargar un poco las pilas cuando encaucemos toda la visibilidad que nos ha dado la victoria de España en la Eurocopa. Han sido unos meses muy intensos con final feliz. Luego veré qué vacaciones se coge el equipo.