La transformación digital del marketing: lo complicado es la transformación

En los últimos años, los medios digitales han pasado a formar parte de la vida de cualquier consumidor. Los clientes están conectados a internet a cualquier hora y momento del día.

El usuario ha cambiado. Ya no espera a que le llegue la información de un producto de forma pasiva. No. Hoy en día, cuando queremos comprar algo buscamos y rebuscamos información sobre el producto en internet. Comparamos precio, opiniones, tiempos de entrega… Sabemos más sobre el producto que la propia empresa. Queremos el mejor producto, al mejor precio y queremos que llegue mañana.

Es por eso por lo que debemos tener una estrategia sólida de marketing digital ya que este factor nos permitirá entender al cliente y saber adaptarnos a sus necesidades en cada fase del proceso de compra. La formación de excelencia en este campo, por tanto, se torna en fundamental y ayuda a liderar procesos reales y efectivos de transformación digital del departamento de marketing. Porque, seamos honestos, las herramientas digitales son cada vez más precisas, sencillas, baratas y optimizan los procesos. Lo complicado es “transformar” a las personas y a los responsables de departamentos.

El marketing digital nos aporta muchos elementos que el marketing tradicional no hace o, al menos, no lo hace con tanta exactitud. ¿Qué valores diferenciales implementa? Por un lado, es medible. Dado que estamos en el mundo digital, todo es medible. Podemos saber todo sobre nuestro negocio en tiempo real. Por otro lado, el marketing digital es pivotable. Podemos lanzar una acción y podemos ir cambiándola y optimizando al mismo tiempo que la tenemos activa. No hace falta que la campaña haya terminado para realizar cambios. Asimismo, se ha demostrado que las campañas digitales son más económicas que las campañas en medios tradicionales.

Otro factor diferencial es la segmentación. Podemos segmentar por muchos puntos nuestras campañas y podemos acertar de forma más sencilla sobre nuestro target. Por último, permite crear comunidad que, además de crear branding -marca-, nos permite conocer mucho mejor a nuestro cliente e interactuar con él.

El marketing digital nos permite realizar campañas muy específicas, con objetivos claros de una forma muy sencilla. Con plataformas como Facebook Ads disponemos de un abanico enorme a la hora de segmentar nuestro público objetivo. Tenemos que tener en cuenta que Facebook –recordad que tanto WhatsApp como Instagram son de Facebook– sabe mucho sobre nosotros: qué nos gusta, con qué interactuamos, qué contenido subimos... Podemos realizar campañas a “Gente que tiene amigos que cumplen años dentro de 30 días”, “Gente que viaja mucho”, “Gente que usa iPhone”... Veamos un ejemplo real y práctico.

En una campaña de captación de viviendas de particulares se detectó la oportunidad en el nicho de parejas que estaban en proceso de separación: los divorcios habían crecido debido al confinamiento y en un divorcio, muchas veces, la pareja necesita vender con rapidez la vivienda. Es, por eso, que se realizaron campañas específicas de Facebook con un target (objetivo) claro: personas que están en proceso de divorcio. Esto sólo es posible gracias a las herramientas de precisión de definición de perfiles. La campaña, por cierto, fue un éxito.

Otro punto muy importante pasa por enfocar toda la estrategia bien orientada al móvil. Más de la mitad del tráfico web mundial se produce mediante un teléfono móvil y, en la mayoría de compañías, predominan antes las visitas desde un ordenador. Suele rondar en torno al 80-85 % móvil vs. 15-20 % ordenador.

Este indicador demuestra que cada vez más consumidores están haciendo el denominado “ROPO - Research Online, Purchase Offline e inversa” (“Busca online, lo compra offline”). Por esta circunstancia, es sumamente importante que todas las campañas que lancemos estén optimizadas al móvil. Páginas web responsive, creatividades adaptadas, diseños… Siempre tenemos que pensar en “Mobile First” (Móvil primero).

Por último, pero no menos importante, el covid y la situación actual han acelerado mucho el proceso de transformación digitalización. No sólo de las compañías, sino de los propios consumidores. Este contexto provoca que los consumidores den por hecho ciertas opciones digitales que ofrecen muchas compañías y a lo mejor tú no las ofreces.

La famosa frase “Si no estás en internet no existes” es falsa o, al menos, requiere una matización. "Si no estás en internet, existes. Pero estando, logras más visibilidad". Por eso tenemos que conseguir estar siempre atentos al consumidor y ofreciendo todas las facilidades posibles para que su experiencia contigo sea la mejor.

Al fin y al cabo, internet es como un “Gran centro comercial” donde cada una de las webs son tiendas que ofrecen servicios o venden un producto determinado. Tenemos claro que nos gustaría que, entre tanta variedad disponible de tiendas, entraran y compraran en la nuestra.

A la hora de transformarnos digitalmente, tenemos que tener en cuenta, como decíamos al inicio de este artículo, que la transformación digital no se logra con tecnología, se logra con personas, ya que lo 'digital' se compra: la transformación es lo complicado.

*** Ioritz Hidalgo es cofundador de la Agencia The Observatory Lab y profesor en Digital Skills School.