Espectro digital y medios tradicionales

La radio es uno de los medios de comunicación que cuenta con mayor fidelidad por parte de los consumidores (oyentes), clientes directos y planificadores de medios. Centrándonos en esa primera de las "fidelidades", la de los oyentes, debemos decir que esa entrega al medio radiofónico no está exenta de nuevas demandas y exigencias. Los oyentes de radio piden a sus emisoras favoritas un «plus digital» que les conecte con sus locutores favoritos y con aquellos contenidos que, estando en el lineal de emisión, son interesantes también en el entorno on demand (podcasts).

La forma de comunicación de marca ya no se centra sólo en aquellos aspectos tradicionales que tenían lugar dentro de la antena (promos de posicionamiento, mensajes de marca, slogan) y fuera de la misma (anuncios publicitarios en medios ajenos a la radio). A estos aspectos, que siguen sin embargo vigentes, se les une el entorno digital. La conocida como "identidad digital de marca". Éste elemento está centrado en los perfiles de cada emisora en redes sociales, en la web oficial de la cadena y en la presencia en aquellas plataformas de terceros de consumo masivo.

Con el paso de los últimos años se ha hecho cada vez más importante, como una herramienta más de la comunicación exterior de las marcas, el cuidado y presencia de la misma en los entornos digitales. Es por esto que los medios de comunicación han centrado sus mayores esfuerzos en la ampliación de personal y, en ocasiones, las mayores partidas de presupuesto para "digitalizar" sus contenidos: esto es, comunicar los valores de la marca a su clientes a través de estos nuevos canales.

Desde el Grupo KISS Media hemos abordado este reto digital desde la consciencia de que como un medio eminentemente dedicado a la radio y la televisión pero también desde la certeza de que las nuevas vías de presencia y, por tanto, de comunicación son esenciales para llegar con nuestros productos y mensajes a todo nuestro público potencial.

La presencia en redes sociales de las emisoras/ cadenas del grupo está centrada en dos ejes: uno es la promoción de nuestros contenidos de antena (radio y TV de consumo lineal) y el otro el ofrecer esos contenidos en el plano "bajo demanda", así como elementos extra no ofrecidos en el directo. Los perfiles sociales se apoyan para ambos en las web corporativas de los productos del grupo.

En este primer aspecto, las redes sociales, se utiliza un lenguaje (tanto en texto como en visuales) que es exclusivo para el medio digital. Aquí radio la verdadera adaptación de la comunicación corporativa: adaptar el discurso a un medio en el que impera la inmediatez y también la saturación, no en vano, un usuario de redes sociales puede recibir cientos de mensajes o publicaciones de todos los productos/ canales/ marcas que sigue.

En este caso, implicamos a nuestros locutores y presentadores en la difusión del mensaje: los oyentes/ espectadores esperan de sus prescriptores del medio tradicional un extra en redes sociales. 

En la web oficial de los productos del Grupo, es esencial reproducir aquellos valores que representa nuestra emisión lineal y recogerlos en el plano on demand para, de esta forma, amplificar el espectro de potenciales consumidores. Este aspecto era impensable hace apenas una década. Todos los elementos de comunicación corporativa tienen su adaptación web con diseños visuales y textos adaptados al consumo web: generalmente más caótico y volátil que en la emisión tradicional de FM o TDT.

En el caso del medio radio, todos nuestros productos de consumo "a la carta" están presentes en las principales plataformas de podcast. Es la forma de garantizarnos la fidelidad de los oyentes. De esta manera, ni siquiera tienen que visitar los canales propios del Grupo para disfrutar de nuestros contenidos. En este caso, la adaptación comunicativa consiste en esto: el medio va al usuario a través de sus programas de consumo on demand.

JULIÁN GARVÍN es director de Comunicación de KISS Media.