Confinamiento y comunicación de marca

Miles de muertos, cientos de miles de enfermos y millones de personas confinadas en sus casas para frenar la propagación de la pandemia. La COVID-19 ha golpeado de manera impresionante la vida de los españoles y ha transformado rápidamente nuestras costumbres.

¿Cómo deben las marcas comunicarse con sus clientes en un momento tan delicado? ¿Qué mensajes son los más apropiados? ¿Cómo utilizar los canales digitales sin saturar o incomodar? Responder acertadamente a esas preguntas nos ha obligado a innovar, puesto que no existen precedentes recientes equiparables.

Desde Paradores hemos optado por intentar acompañar y ayudar a nuestros clientes en este tiempo excepcional de reclusión obligada que mantiene a la hotelera pública sin actividad de negocio. La mayor dificultad ha residido en conectar con el estado de ánimo de cada momento.

En nuestra opinión, la clave del éxito ha sido la autenticidad. Paradores ha hecho lo que podía esperarse de esta casi centenaria compañía, la marca con mayor reputación de España en 2019, según Brand Finance. Los clientes habituales, los “Amigos” de Paradores -un club de fidelización con un millón de socios- se han mostrado orgullosos de la hotelera pública y todas las iniciativas han sido recibidas muy favorablemente por los medios de comunicación.

En este tiempo, hemos llenado nuestras redes sociales y newsletters de platos cocinados por los chefs de Paradores desde sus propias casas, con trucos de cocina y recetas al alcance de todos. Hemos publicado libros para colorear destinados a los niños, reportajes con curiosidades sobre nuestros espectaculares edificios o hemos animado a realizar fotos inspiradas en nuestra magnífica colección de arte. El engagement alcanzado por estos mensajes ha sido altísimo y hemos recibido un aluvión de respuestas positivas.

La autenticidad es esencial para que determinadas acciones solidarias no sean percibidas como falso altruismo. Paradores ha donado más de 10 toneladas de alimentos a organizaciones que trabajan con colectivos vulnerables, 300.000 artículos de higiene personal al hospital de IFEMA, guantes a hospitales, centros de salud y residencias de ancianos de todo el país y mantiene abierta la cocina del Parador de Cádiz para ayudar a Cruz Roja a dar de comer a quienes más lo necesitan. Unas acciones que han tenido una acogida extraordinariamente calurosa y que han colocado a Paradores como una de las compañías líderes en la ayuda durante la COVID-19, según el estudio El consumidor español durante el confinamiento elaborado por More Than Research.

Ahora que los españoles empezamos a volver a una cierta normalidad, los mensajes de Paradores irán transformándose también para adecuarse a los nuevos estados de ánimo. Si no se producen graves repuntes de la enfermedad, la hotelera pública confía en que en el ánimo de los españoles se instale el deseo de volver a viajar, de buscar destinos en los que respirar otro aire y desconectar tras un periodo realmente duro. Paradores se está preparando para ser el destino más seguro, para reabrir sus puertas con la misma vocación de servicio de siempre y para volver a recibir clientes. Os estamos esperando.

Sonia Sánchez Plaza, directora de Comunicación, Marca y Sostenibilidad de Paradores