Cuando el marketing se preocupa de cumplir normas más que de llegar al público

"El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos". Esa es la definición que uno se encuentra al buscar la definición de marketing en Google. Tediosa, larga y enrevesada para transmitir algo mucho más sencillo: hacer que los productos de una marca y la demanda de los usuarios coincida en un punto beneficioso para ambos.

Para lograrlo, se supone que las empresas deben hacer una importante labor de trabajo de campo hasta identificar todos los anhelos, preocupaciones y motivaciones de sus potenciales audiencias. A ese efecto se han ido sucediendo técnicas más o menos elaboradas, desde grupos de estudio hasta encuestas masivas, pasando por las actuales aproximaciones basadas en tecnologías digitales que ahora trataremos. Pero antes toca hacer una pausa en el camino. ¿Y si resulta que esta misión, la principal del marketing según su misma definición, no es la prioridad de aquellos que desempeñan estas funciones?

Parece absurdo plantearlo siquiera, pero la realidad siempre supera a las premisas lógicas. De acuerdo a un estudio internacional sobre el tema, presentado por Salesforce, la innovación a la hora de abordar esas comunicaciones con los clientes es la prioridad número uno de las empresas en todo el mundo. Perfecto, ¿verdad? Con una pequeña salvedad: en España, la prioridad de los departamentos de marketing es cumplir con el extenso y variopinto puzzle de regulaciones al que se enfrentan a diario (GDPR mediante).

Poner por delante el cumplimiento normativo de la innovación no es una buena noticia, sea el campo que sea. Pero cuando hablamos de una actividad como ésta, en la que sus propios profesionales reconocen ir muy por detrás de los siempre pioneros consumidores, la lacra es más destacable si cabe.

Hablemos de algunas de esas necesidades que se están aparcando en favor de los abogados de turno. Siempre según el mismo informe de Salesforce, apenas el 35% de los profesionales del marketing está satisfecho con cómo reconcilia, orquesta y maneja los datos e identidades de sus clientes a través de los canales en los que tienen relación. Vías de comunicación que, por si fuera poco, no paran de crecer: si antaño apenas se tenían en cuenta los datos transaccionales y las conversaciones grabadas en los 'call center', ahora hemos de sumar las redes sociales, las actividades en tiendas físicas, chatbots, etc. De hecho, en 2019 cada empresa contaba de media con ocho fuentes de información sobre sus consumidores; en 2021 serán 12. Y en el caso español, pasaremos de nada menos que 10 fuentes a 16. 

Sumen a la ecuación la irrupción del 5G y todas las experiencias que puede traer al mercado de consumo. O la sempiterna promesa de la realidad virtual como complemento en procesos de compra. ¿Acaso los departamentos de marketing se pueden permitir seguir priorizando el cumplimiento normativo frente a la innovación? ¿No convendrá darle un impulso, a todos los niveles, a esta vertiente?