Estrategia entre bits y átomos

El evolución de la economía digital ha ido transformando por completo la dinámica de todas las industrias. El crecimiento exponencial de las tecnologías está acelerando, de manera imparable, cambios importantes en los modelos de producción y consumo. La manera de aproximarse al mercado es infinitamente más dinámica. Lo digital, une de punto a punto y cambia la relación de cualquier flujo e interacción en la cadena de valor.

Definir una estrategia empresarial de largo recorrido, es un ejercicio inevitablemente influenciado por este fenómeno. Nuestro modelo socioeconómico vive el repentino choque de fuerzas provocado por los átomos que dieron consistencia al modelo industrial del siglo XX, y la velocidad de los bits sobre los que se está forjando el nuevo mundo. Mucho más imprevisible e intangible que el mundo anterior. Esta explosión sigue desquebrajando la economía industrial y evidenciando mucho más la influencia de una economía basada en el conocimiento. Una economía en versión beta, acelerada por el desarrollo exponencial de la tecnología y la globalidad como sistema.

Si la economía industrial se sostenía por la escasez de oferta y la necesidad de fabricar con la eficiencia y la escala que necesitaban los mercados, la economía digital, en cambio, avanza cambiando o reordenando las creencias y los referentes sobre los que se construyeron la economía industrial.

Resulta paradójico, hoy, que cualquier empresa vea limitado su crecimiento por el número de camiones de los que dispone o por el tamaño y la capacidad de su fábrica y de sus almacenes, y que por el contrario Apple, Google, FaceBook o Amazon vuelen sin esos límites tan propios del mundo físico. De eso trata la economía digital, de crear valor en las industrias sin mancharse de grasa, porque el mundo en el que vivimos ahora mismo, es un mundo global y conectado. Un mundo sin barreras de entrada y con ventajas competitivas cada vez más efímeras. Un mundo donde la oferta ya no resulta tan escasa, más bien es abundante gracias a lo digital, y donde seducir a los clientes, por el contrario, se ha convertido en la obsesión de cualquier empresa.

La economía digital es por concepto una economía donde se ha desequilibrado la relación entre la oferta y la demanda, y donde las industrias tradicionales se transforman en función de los cambios profundos de los modelo productivos y de consumo.

De esta manera, definir una estrategia empresarial apalancada en la filosofía industrial tradicional, puede resultar frágil o cuanto menos arriesgado. Las expectativas, las experiencias y las relaciones con los clientes están cambiando drásticamente en función de los cambios en los modelos de consumo, por tanto, el modelo competitivo debe de adoptar nuevos elementos que además resultan conceptualmente más intangibles.

El negocio del automovil, por ejemplo, ha dejado de ser chapa y ruedas para convertirse en un gigantesco negocio que gira en torno a la gestión eficiente de la energía y del tiempo, a los servicios de la movilidad y viajes de las personas, de la carga y de la distribución de los bienes, a los nuevos materiales y tecnologías de fabricación, y por supuesto a la computación y a los datos e interacciones que se generen alrededor del automóvil. Alrededor del coche, además, hay un anillo de industrias expectantes, obligadas a mutar o pivotar para adaptarse o morir ante esta nueva realidad.

Igualmente pasa con la energía, con la banca, con la distribución y el comercio, con la educación, con la salud, con el ocio y el entretenimiento, con la música y con la publicidad. Lo digital ha cambiado la manera de hacer y vender productos. El valor de los mismos está migrando hacia lo intangible, hacia lo que realmente aporta valor. Hacia los servicios, con el propósito mayor satisfacer más allá de las necesidades de las personas. Estimulando sus motivaciones y haciendo que el uso del producto se convierta en una experiencia personalizada y adaptada a las rutinas de nuestro comportamientos. Es la condición perfecta para que cualquier industria siga confluyendo en el mismo punto, en el usuario, en el cliente, en el único mercado que importa y cuyas líneas divisorias entre sectores ha desaparecido por completo. Porque los imperios digitales si compiten es por la propiedas de los usuarios. Lo digital es circular, no es lineal como lo era el orden industrial.

Lo digital derrumba barreras de entrada y debilita a los actores tradicionales. Porque la lógica de los actores tradicionales de manera natural es defender su negocio actual y conservar su legado. Y ni por asomo disponen de libertad corporativa, financiera y regulatoria. No disponen del talento que requiere pensar y hacer del mundo un lugar completamente distinto.

El entorno de los negocios, para más inri, es acelerado, amorfo y enmarañado a todos los niveles, no solamente en el campo de la industria y el mercado, porque lo digital altera también las estructuras económicas y las sociales. El nuevo mundo emerge entre redes, usuarios, datos, y funciona sobre infraestructuras digitales que son radicalmente más productivas y flexibles. La innovación es ya abundante, acelerada y global.

Por tanto, la salud empresarial y la competitividad en las empresas pueden ser un estado de gracia puntual porque la base de ese éxito podría ser al mismo tiempo la base de la muerte.

Hay más conocimiento disponible que nunca, y hay muchos más medios para que desde cualquier parte del mundo se ponga en marcha una gran idea, o miles de ellas, aceleradas con capital chino, indio, ruso o israelí. Vivimos tiempos donde las potencias económicas, en medio del teatro de la economía global y la estabilidad, buscan estratégicamente mayor autonomía y menor dependencia. Este choque entre bits y átomos es lo que da fuerza a la economía digital y a sus nuevos poderes, y por el contrario, debilita a la economía industrial. Son tiempos de estrategia entre bits y átomos.

*** Eloy Herrero es presidente en The Flash Co