Datos 'first' y 'zero party' en un mundo sin cookies

Las empresas no se sienten totalmente preparadas para un futuro sin cookies. Así lo demuestra nuestro último informe State of Customer Engagement Report, que revela que hasta el 55% de las organizaciones no están preparadas para este escenario. Históricamente, las empresas han confiado en los datos de terceros, o cookies, para recopilar información de los clientes y ofrecerles una experiencia personalizada, pero Google ha anunciado que las eliminará en la segunda mitad de 2024.

Con este futuro por delante, las empresas buscan alternativas para poder ofrecer a sus clientes una experiencia personalizada y la gestión de los datos first-party es esencial en esta transición. Se trata de información sobre los clientes que una empresa recopila de sus propios usuarios con consentimiento explícito. Pero no todos los datos first-party son buenos, ya que deben gestionarse bien para que puedan utilizarse en los esfuerzos de toda la empresa por mejorar la interacción con el cliente. La información aislada, imprecisa y redundante puede ser una mala noticia para su empresa si no dispone de las herramientas adecuadas para limpiar y consolidar los datos de múltiples fuentes.

Con la desaparición de las cookies, muchas empresas recurrirán a datos que puedan controlar y refinar ellas mismas: los first-party data. En este panorama, el uso de una plataforma de datos de clientes (CDP) es esencial para construir perfiles de consumidores en tiempo real, ayudando a la transparencia del cliente, así como a la creación de experiencias únicas y personalizadas. 

Si una empresa recopila la actividad de los clientes directamente en su propia plataforma, optimiza el uso de sus datos: los datos del sitio web o de una tienda en línea pueden utilizarse para, por ejemplo, predecir con mayor precisión las tendencias de las ventas. Estos datos facilitan al departamento de marketing el retargeting de clientes con anuncios de productos relevantes después de que abandonen el sitio web, todo ello en tiempo real.

Si las empresas no empiezan a utilizar los datos de los clientes para ofrecerles la mejor experiencia posible, existe la posibilidad de que casi dos tercios dejen de utilizar su marca si su experiencia no es personalizada. Por eso es clave el almacenamiento y uso de datos de primera mano de los consumidores que deciden participar e interactuar con una marca, ya que cada interacción es una oportunidad para saber más sobre ellos, desde sus preferencias de canal hasta los atributos de su perfil.

Este tipo de interacciones son fundamentales, especialmente en los entornos digitales, donde los clientes y potenciales clientes son bombardeados a diario con miles de ofertas. Esta realidad de los consumidores, unida a la desaparición de las cookies el año que viene, hace que la gestión de datos first-party sea una de las principales soluciones a los problemas de recopilación de datos de las empresas.

A medida que las firmas empiecen a aumentar su inversión en recursos para conocer mejor a sus clientes, el valor de los first-party data y los zero-party data aumentará exponencialmente. Gracias a ellos, pueden incrementar el conocimiento de sus clientes por la forma en que interactúan con ellos a través de sus canales favoritos, al tiempo que recopilan datos directamente a través de la mensajería y analizan sus reacciones.

Es posible utilizar toda esta información para mantener mejores conversaciones y ofrecer experiencias más personalizadas. Por lo tanto, las empresas que puedan basarse en datos first-party podrán navegar por el futuro sin cookies, aumentar la conversión de clientes y, a su vez, los consumidores confiarán más en la marca.

*** Verónica Lumbreras es VP EMEA Flex en Twilio.