Las marcas se preparan para protegerse en el metaverso

En definitiva, y aunque todavía pueda parecernos un poco bizarro y ciencia ficción, habitaremos mundos o dimensiones que tendrán tantos detalles, objetos, lugares y experiencias como el mundo real y tendremos la capacidad de vivir en espacios multidimensionales.

A este respecto, una de las cosas más curiosas sobre las que Mark Zuckerberg incide es en la capacidad que tendremos de comprar bienes y ostentar su titularidad de forma oficial, no como se ha hecho hasta ahora en el entorno online, donde la plataforma contaba con la titularidad del producto.

En el metaverso tendremos la capacidad de ser titulares de derechos, obligaciones y todo lo que ello conlleva. Precisamente, este aspecto es el que impactará directamente sobre la economía, en general, y en la forma de contemplar y regular los derechos de propiedad intelectual e industrial, en particular.

Habitaremos mundos o dimensiones que tendrán tantos detalles, objetos, lugares y experiencias como el mundo real

En lo que concierne al derecho de marcas, esta nueva dimensión va a implicar, entre otras cosas, que las distintas empresas se identificarán y pondrán a disposición del público sus productos y servicios en ese nuevo mercado. Por tanto, su protección deberá contar con la misma importancia que en la vida real.

Y en cuanto a su defensa frente a infracciones por parte de terceros, tendrá la misma relevancia, o aún más, seguir tomando medidas disuasorias frente al uso no consentido de marcas por parte de terceros.

En definitiva, grosso modo, los fines principales que tendrán los titulares de marcas a la hora de participar en el metaverso serán dos: por un lado, promocionar sus productos o servicios, y por otro, venderlos o monetizarlos en esa dimensión. Hay muchas marcas de lujo que ya están apostando por esta forma de publicitar sus productos.

Por ejemplo, Balenciaga lanzó su colección de otoño 2021 mediante un videojuego y ha colaborado con la plataforma de juegos Fortnite en una colección de máscaras digitales para jugadores; y Ralph Lauren anunció recientemente una colección para Roblox, Metaverse Holiday Expirience con tiendas virtuales de Polo en esta plataforma.

Por otro lado, algunos de los gigantes en la industria textil, como Nike, Abercrombie & Fitch o New Balance, ya han empezado a solicitar registros de marcas para productos que hasta entonces estaban reservados para empresas del sector audiovisual y de software. Es decir, productos virtuales descargables.

Desde el punto de vista de la UE, las marcas registradas específicamente para artículos virtuales pueden permitir a sus propietarios invocar el llamado "ataque de doble identidad" contra las falsificaciones virtuales (es decir, marcas idénticas para productos idénticos).

En caso de conflicto, el propietario de la marca podría perseguir a los infractores virtuales sin tener que demostrar un riesgo de confusión por parte del público pertinente. Más adelante se tendrán que plantear las cuestiones adicionales en lo que respecta a la jurisdicción internacional, la (in)aplicabilidad de las normas de agotamiento y el uso para preservar los derechos en el metaverso.

En conclusión, y a modo de resumen, lo que está ocurriendo con el incipiente metaverso ya lo vivimos en los años 90 con el comienzo de Internet, que puso todo patas arriba y generó un gran estruendo en torno a cómo afectaría una realidad globalizada que no entiende de fronteras a los derechos de propiedad industrial, que se rigen por criterios de territorialidad, pero que obligó a que poco a poco se fueran perfilando unos criterios conforme a los cuales se podría aplicar la normativa tradicional en materia de marcas.

Está claro que esta nueva dimensión no solo va a requerir a los titulares de derechos marcarios adaptarse a esta nueva forma de explotar y defender sus marcas, sino que los gobiernos y organismos internacionales también tendrán que poner de su parte para actualizar la regulación de esta nueva realidad.

Entretanto, quizá no sería mala idea que los empresarios y particulares, en previsión de que esta regulación tarde más de lo necesario, se adelanten y protejan sus marcas para estos productos virtuales tal y como están haciendo ya los gigantes.

*** Carmen Romero es abogada de Balder.