Pasaporte Digital en moda: el nuevo estándar de transparencia que pone en jaque las falsificaciones

Miles de personas usan Hacoo a diario: la aplicación está en el segundo puesto de las más populares de la App Store en la categoría de estilo de vida. Aunque la proclama que abanderan es que son una red social donde conectar, lo cierto es que tanto reseñas como búsquedas online revelan que los usuarios entran a comprar productos baratos. Y, según los testimonios al alcance de cualquiera, reproducciones muy fieles de artículos de moda; la caza del chollo como ocio sin tener en cuenta cuestiones como la propiedad intelectual. 

No es una situación nueva, sino el reflejo de un problema que lleva años arrastrándose en la industria: según la OCDE y la EUIPO, el comercio internacional de productos falsificados y pirateados alcanzó la cifra de 464.000 millones de dólares en 2019, siendo "ropa, calzado y artículos de cuero" los sectores más afectados dentro de la Unión Europea, uno de los principales mercados de destino. 

Lo que en un principio se pensó para promover la economía circular y la sostenibilidad, podría erigirse como una herramienta para combatir el fraude y la falsificación: el Pasaporte Digital de Producto (DPP) aplicado a moda.

"Cuando alguien compra un bolso de lujo en un portal de venta de artículos de segunda mano no tiene garantía absoluta de que no esté comprando un producto falso", afirma Sheila Escot, fundadora y CEO de Qosmic, firma de bolsos de lujo responsables y sostenibles.

"Hay réplicas tan bien conseguidas que hasta para los profesionales de la industria son indistinguibles. Tener un pasaporte digital verificable implica que ese bolso se puede comprar con todas las garantías de que será auténtico" incide Escot. Con este, "esa segunda compradora" incluso, "puede reclamar la propiedad del bolso (que quedará inscrita en Blockchain) y disfrutaría de la experiencia de marca como lo hacía la clienta original".

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Qué es el Pasaporte Digital

Según la Comisión Europea, el DPP es una herramienta digital que "registrará información sobre la sostenibilidad de un producto a lo largo de su ciclo de vida". En esencia, se trata de una ficha de identidad digital para cada prenda, accesible a través de un código QR u otras tecnologías, que ofrecerá a consumidores y empresas datos clave sobre su origen, composición, fabricación, impacto ambiental y posibilidades de reparación o reciclaje.

Está previsto que entre en vigor en 2030 y aunque la sostenibilidad era el foco principal de la propuesta, hay quien ya ve las ventajas de poder almacenar información sobre el producto y tenerla accesible en un único lugar. "No se trata solo de transparencia", afirma Román Iglesias, CEO y Fundador de la consultoría digital MURPH, "sino que busca trazar de una manera completa la autenticidad de todos los procesos". 

Dicho así, no suena tan complicado. Sin embargo, como señala Escot, lo que ha lanzado la legislación europea es "un globo sonda para que las empresas vayan preparándose sobre las cosas de las que tendrán que informar, pero esa información no está cerrada". El formato exacto de presentación, tampoco.

"Se estaba planteando el desarrollo de un formato único pero por ahora no se está llevando a cabo y quienes conforman la propuesta son agentes independientes", comenta Iglesias. "A nivel desarrollo no es que sea especialmente complicado, pero habrá un momento en el que se quiera estandarizar". 

Ahí quizás empiecen los problemas, no sólo para establecer el estándar, sino para adaptarlo al tiempo que se abre el debate sobre dónde debería estar esa información. "Es mejor hacerlo de manera descentralizada a través de Blockchain", afirma Iglesias. Escot, desde su firma, coincide: "Es fundamental para generar confianza. Una web es cambiante. Si los datos los depositas en un tercero y este los registra, son más difíciles de modificar. Los pasaportes que estén en Blockchain serán mucho más confiables que los que estén en redes internas".

Retos de la implementación

La falta de unidad no es el único problema al que se enfrentan las marcas que quieran empezar a implementar lo que en cinco años será una norma: tal y como expresaron Íñigo Picaza, fundador de la marca Batera, y María Cano, CEO de Canussa Lab, en el congreso Future of Fashion 2024, los costes para las firmas son altos, sobre todo para las pequeñas y medianas empresas. Escot, de Qosmic, lo confirma desde su experiencia: "Pedimos presupuesto a tres proveedores pero rondaban incluso los 100.000 euros, cosa que hacía el proyecto inviable para una marca emergente". Como dice la empresaria, no es solo cómo hacerlo, sino "con quién". 

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A pesar de ello, Iglesias aconseja apostar por las opciones más sencillas que hay ahora mismo disponibles y que cuentan con el apoyo de distintos gobiernos. Al fin y al cabo, esto no es opcional y "el esfuerzo de implementación cuando ya sea obligatorio y haya multas, va a ser mayor".

Si lo económico no fuese un problema, ¿qué hándicap se encontrarían las empresas? Precisamente el de recopilar la información: hay que ver desde "quién hace el hilo, la urdimbre, la trama y el tipo de hilatura, es decir, ir más allá del ciclo de vida y el fin de vida del producto", algo más sencillo, según Román Iglesias, porque "las prácticas de diseño circular están más estandarizadas". Es en la trazabilidad previa a la venta donde, además, está el peligro del lavado de imagen que dispara el cinismo de los consumidores. 

El Pasaporte Digital promete garantizar la transparencia de los productos. iStock

Según el CEO de Murph, la comunicación del cambio se va a hacer de manera muy intensa pero "va a estar capitalizada por las grandes y el consumidor no lo va a exigir, como no lo está haciendo ahora mismo", opina. "El público general lo integrará como los procesos de greenwashing de cualquier multinacional, que son quienes tienen grandes proyectos de sostenibilidad". Esto, además, podría hacer que nos dirigiésemos (una vez más) a la centralización y, en teoría, el consumidor pierda un poco de control y, en última instancia, cierta capacidad crítica. Pero no todo son inconvenientes. 

El pasaporte digital podría ir más allá de la información básica necesaria y convertirse en una herramienta de marketing y de experiencia para el cliente. Esa es, al menos, la apuesta de Qosmic.

Beneficios para los consumidores

"Hemos querido ser proactivos implantando de manera anticipada el pasaporte como una hoja en blanco que nos permite informar no solo de lo que se nos requerirá sino hacerlo de manera atractiva para que el cliente encuentre una experiencia novedosa y sorprendente", cuenta la fundadora. "Incluimos información que de otro modo no se vería, lo que nos acerca mucho más a esa persona. Al final, el cliente siente cercanía por la confianza que le provoca y por una transparencia que interpreta de manera positiva".

Román Iglesias coincide en que el DPP tiene un gran potencial en el ámbito del marketing y la comunicación, pero advierte que es crucial "hacerlo desde el marketing y no desde el concepto de sostenibilidad aburrido de siempre". Hablar "desde la autenticidad" es un nicho en el que "hay menos discurso" y que puede ser "una gran oportunidad para que las marcas pequeñas validen el concepto" diferenciándose de las grandes corporaciones. ¿Lo bueno? Que las opciones abarcan desde la integración de la moda digital hasta las experiencias de usuario ampliadas, "desarrollos innovadores que vayan más allá de mejorar la etiqueta".

Más allá de las ventajas para las marcas, el Pasaporte Digital de Producto promete empoderar al consumidor como nunca antes. Como señala la Comisión Europea, el DPP permitirá a los ciudadanos "tomar decisiones de compra más informadas y conscientes", basadas en criterios que van más allá del precio y la estética, y que abarcan la ética, la sostenibilidad y la calidad. Siempre que las corporaciones estén obligadas a desvelar a todos los agentes involucrados en la cadena de suministro, claro.

Gracias al Pasaporte Digital los consumidores tendrán más información sobre los productos que solo el precio iStock

Aunque los proveedores se verán obligados a informar de los orígenes de cada material utilizado, no puede obviarse la concatenación que señala Escot: "Las marcas nos podemos apoyar en proveedores nacionales que incluso pueden ser fabricantes, pero ellos, a su vez, se pueden estar abasteciendo de otros proveedores que pueden estar en Asia. Si tú haces preguntas, hay proveedores que te pueden decir que estás comprando un producto de aquí".

Algo parecido pasa con los distribuidores, que "muchas veces tienen el requisito de que la marca no incluya material promocional debido a que el cliente es suyo. El hecho de tener nuevo un punto de contacto con la marca es algo que los distribuidores tendrán que aceptar y hacer que juegue a su favor de algún modo", comenta Escot.

Desde Qosmic, lo resumen así: "El consumidor se beneficia no sólo de esa transparencia, sino de disponer de mucha más información de la que ofrece una simple etiqueta". Y aunque Iglesias comenta que la información sobre la implementación es "un poco vaga", sí parece claro que habrá diferentes fases: una primera que se centrará en información digerible para los consumidores, una segunda donde participará la cadena de suministro y una última en la que ya se trace el ciclo y final de vida del producto. Es decir, podremos acceder al relato completo de una pieza.

Aunque la información es poder, ¿realmente influirá en la decisión de compra de los consumidores? "Por supuesto habrá quien siga comprando réplicas porque así lo quiera, pero obviamente esas personas sólo comprarán un objeto, no tendrán ni la experiencia de cliente ni de la posventa, ni de la pertenencia a un Club o comunidad ni un largo etcétera que supone comprar un producto auténtico”, explica.

En este escenario incierto, donde conviven el potencial transformador y el riesgo de la banalización, el Pasaporte Digital de Producto se presenta como un futuro que aspira a ser más transparente, sostenible y responsable, pero que aún debe definir su forma y su rumbo.

¿Logrará el DPP cumplir su promesa de empoderar al consumidor y desterrar las falsificaciones, o se convertirá en una herramienta más al servicio del marketing y el greenwashing? La respuesta dependerá de la capacidad de la industria para equilibrar la innovación tecnológica con la ética, la transparencia real, y de la exigencia de un consumidor cada vez más consciente y crítico. El tiempo, y las próximas colecciones con Pasaporte Digital, dirán.